Una mentira de marca: los 5 casos más flagrantes de publicidad engañosa de la última década
A veces, lo que ves no es lo que obtienes.
La publicidad eficaz es cada vez más necesaria, pero la publicidad engañosa puede ser potencialmente devastadora para la imagen de una marca. Para las empresas que cruzan la delgada línea entre la hipérbole y la falsedad, las consecuencias pueden ser costosas: la disminución de los ingresos, la mala publicidad y las demandas agotan los recursos y alejan a consumidores que antes eran leales. Veamos algunos de los casos más notorios de publicidad engañosa descarada:
1. Aerotransportado
El suplemento herbal Airborne causó sensación cuando salió al mercado, afirmando que su fórmula —desarrollada por una maestra de escuela— podía prevenir los resfriados. Pero según NPR, “no había estudios que respaldaran la eficacia de Airborne que cumplieran con los estándares científicos”, por lo que el Center for Science in the Public Interest intervino. El escándalo terminó con un acuerdo de 23,3 millones de dólares en una demanda colectiva, y un acuerdo adicional de 7 millones de dólares.
2. Nuevo equilibrio
En 2011, la popular empresa de zapatillas deportivas fue duramente criticada por afirmar que sus zapatillas para caminar de “tonificación” ayudaban a quienes las usaban a quemar más calorías y mejorar su salud en general. Se suponía que la zapatilla en cuestión utilizaba una tecnología oculta para aumentar la quema de calorías y activar los glúteos, cuádriceps, isquiotibiales y pantorrillas, pero la empresa no tenía pruebas que respaldaran estas afirmaciones. Según el Huffington Post, “un juez de Massachusetts aceptó que New Balance pagara 2,3 millones de dólares para resolver las demandas por publicidad engañosa presentadas contra la empresa por tres mujeres en 2011”. Las zapatillas se vendían al por menor por 100 dólares.
3. Naked Juice
En 2013, Naked Juice fue duramente criticada por usar frases como “All Natural” y “100% Fruit” en sus envases. No solo los jugos no estaban compuestos únicamente de ingredientes naturales, sino que se descubrió que algunos productos de Naked contenían soja genéticamente modificada. Pepsico, propietaria de Naked Juice, defendió sus afirmaciones pero “reconoció que algunos productos contenían ‘un impulso adicional’ de vitaminas sintéticas”. La empresa retiró la etiqueta de “all natural” y pagó 9 millones de dólares para resolver la demanda.
4. Listerine
Listerine fue el primer enjuague bucal de venta libre comercializado en Estados Unidos, debutando en 1914. Poco después, la marca afirmó que su producto podía prevenir y curar resfriados y dolores de garganta, prevenir la caspa y proteger a los consumidores de cortes y moretones. Como era de esperar, Listerine fue objeto de numerosas demandas por publicidad engañosa. Según Mental Floss, “En 1975, la Comisión Federal de Comercio ordenó a la empresa gastar 10 millones de dólares en publicidad correctiva, dado que su producto no era más eficaz para tratar los resfriados que hacer gárgaras con agua tibia”. A la marca se le impuso otra demanda en 2005 por manipular ensayos clínicos para respaldar su afirmación de que Listerine era tan eficaz como el hilo dental (cuyos beneficios también han sido recientemente objeto de controversia).
5. Pulseras Q-Ray
Las pulseras Q-Ray arrasaron en el circuito de infomerciales nocturnos con afirmaciones de que quienes las usaran experimentarían un alivio inmediato y significativo del dolor causado por la artritis y otras afecciones crónicas. Sin ninguna evidencia científica que respaldara las capacidades del producto, los clientes se sintieron comprensiblemente confundidos e indignados cuando sus pulseras no funcionaron. Según Time, “Tras años de abrirse camino por el sistema judicial, en 2008 un tribunal de apelaciones confirmó una decisión de un tribunal inferior a favor de la FTC en un fallo de 87 millones de dólares contra Q-Ray Bracelets”. En 2011, la FTC comenzó a enviar por correo 248.931 cheques de reembolso a los consumidores que fueron engañados por la empresa.”
