¿Deberían las marcas cooptar los movimientos sociales?

¿Cuándo (si es que alguna vez lo hacen) estará bien que los minoristas se beneficien de los movimientos sociales polémicos?

Atrás quedaron los días del activismo de boca en boca: la llegada de las redes sociales ha cambiado dramáticamente la forma en que los movimientos sociales ganan fuerza en la sociedad actual. Gracias a plataformas como Facebook, Twitter e Instagram, los activistas ahora pueden atraer e interactuar con grupos de personas que tradicionalmente no habrían podido apoyar causas sociales por diversas razones: ubicación geográfica remota, horarios de trabajo prohibitivos o acceso limitado a noticias e información entre ellos.

Un excelente modelo de la forma en que este nuevo activismo impulsado digitalmente gana impulso se puede encontrar enla marcha de las mujeres. Lo que comenzó el día después de las elecciones presidenciales de 2016 como una publicación en Facebook de una abuela en Hawái explotó en un movimiento global masivo que unió2 millones de personasde todas las edades, razas y religiones. Un efecto de bola de nieve así habría sido inconcebible hace apenas 10 o 15 años; las infames manifestaciones de la Moratoria de la Paz de 1969 contra la guerra de Vietnam, por ejemplo, tardaron seis meses en organizarse.

Pero a medida que el activismo social se vuelve cada vez más común, las marcas han tenido dificultades para navegar con éxito en este delicado terrain. Cuando se trata de temas tan polémicos como la igualdad de género, los derechos LGBTQ, la violencia por motivos raciales y la gran cantidad de otros temas candentes que actualmente dominan el espíritu de la época, ¿cuándo está bien que las marcas participen en este diálogo?

Todos a favor

El enigma obvio es, por supuesto, que sin la ayuda de las principales marcas y minoristas, es posible que muchos consumidores nunca estén expuestos a mensajes activistas. Si bien casi todo el mundo tiene acceso a Internet, estamos cada vez más confinados a cámaras de resonancia ideológicas. Por ejemplo, los controvertidos algoritmos de Facebook alimentan a los usuarios con noticias que reflejan sus opiniones existentes, dejando poco espacio para la exploración de movimientos que no necesariamente se alinean con la visión del mundo existente del lector.

Ahí es donde entran las marcas. Tomemos, por ejemplo, la campaña viral "Like A Girl" de Always. A pesar de la dependencia bastante transparente de la campaña en la manipulación emocional, su mensaje general es oportuno, poderoso y está apropiadamente relacionado con los productos de la marca (aunque notará que los productos en sí nunca se mencionan explícitamente en la campaña). El anuncio resume sucintamente una actitud cultural omnipresente y dañina: que las mujeres son menos capaces que los hombres. Para alguien que normalmente no entabla conversaciones sobre igualdad de género, este anuncio funciona como una entrada útil a un tema complejo y, a menudo, tenso. En general, la campaña constituye un estudio de caso de notable éxito al que otras marcas deberían aspirar.

Todos en contra

Fallas el 100% de las tomas que no tomas, pero probablemente también perderás algunas de las tomas que sí tomas.

Pregúntale a Pepsi. La compañía de bebidas se encontró en agua caliente (borre eso, hirviendo) a principios de este año cuando lanzó un video publicitario fallido que sugería que Pepsi puede ser el secreto de la paz mundial y la unidad racial. En el anuncio, los manifestantes se apaciguan instantáneamente cuando la modelo Kendall Jenner le entrega una Pepsi a un oficial de policía. Sí, de verdad.

Teniendo en cuenta que el anuncio se publicó en 2017, un año durante el cual 279 personas negras fueron asesinadas por agentes de policía y las protestas contra la brutalidad policial fueron algo común, el concepto y la ejecución fueron increíblemente sordos.

Sólo podemos especular sobre por qué Pepsi pensó que el anuncio sería una buena idea. Quizás la marca realmente creía que estaba promoviendo un mensaje de paz. Pero entre elegir a una supermodelo blanca y equipar a los extras con carteles de protesta extraños y anodinos con mensajes como "Únete a la conversación" y "Amor", la campaña pareció claramente oportunista, y los consumidores tomaron nota.

Siempre: 1; Pepsi: 0

El veredicto: practica lo que predicas

Entonces, ¿cómo pueden las marcas determinar cuándo es apropiado adentrarse en aguas polémicas?

Todo se reduce a una simple pregunta: ¿los beneficios del mensaje más amplio del comercial superan –o al menos justifican– el oportunismo obvio? ¿La marca está haciendo algo para apoyar estas causas? ¿La campaña diluye o distorsiona el mensaje que los activistas intentan transmitir?

En el caso de los anuncios #LikeAGirl de Always, la marca tuvo éxito en su campaña conesfuerzos significativosempoderar y educar a las mujeres. Lanzaron su propia versión centrada en las mujeres delteclado emoji; asociado con más30 organizacioneseducar a las mujeres jóvenes de los países en desarrollo sobre salud y saneamiento; y redobló sus esfuerzos para empoderar a las jóvenes que atraviesan la pubertad en los EE. UU. De hecho, esta misión de empoderar y educar a las mujeres ha sido durante mucho tiempo parte del espíritu de Always: la campaña #LikeAGirl simplemente sirvió como un recordatorio poderoso y oportuno de estos esfuerzos.

Pepsi, por otro lado, no ha hecho ningún esfuerzo por crear conciencia sobre la brutalidad policial o reducirla, y ha guardado silencio sobre todos los demás temas controvertidos que han surgido durante el primer año de la administración del presidente Trump. Si bien Pepsi apoya algunoscausas filantrópicas, no tienen relación con la cuestión social que intentaron cooptar en pos de ganancias.

Eso no quiere decir que las marcas no tengan derecho a guardar silencio, especialmente cuando, como Pepsi, atienden a un grupo tan vasto y diverso de clientes con diferentes puntos de vista sociales y políticos. Pero si una marca espera salirse con la suya con un marketing de causa descarado, debe estar preparada para apoyar activamente la causa, no simplemente beneficiarse de ella.