Brian McArthur de Bridlewood Insurance sobre los obstáculos a la innovación digital en los servicios financieros
En esta entrega de nuestra serie Perspectivas en Servicios Financieros, conversamos con Brian McArthur de Bridlewood Insurance para analizar los obstáculos que impiden que las asesorías financieras consolidadas actualicen el diseño de sus sitios web.
Brian McArthur es vicepresidente de ventas de Bridlewood Insurance y creador del Proceso de Ejecución de Medicare; trabaja codo a codo con asesores financieros para ayudarlos a comprender Medicare e integrar sus requisitos en sus procesos de asesoría. Al trabajar con asesores para navegar el complejo panorama de la cobertura de atención médica posterior a la jubilación, McArthur observa una amplia gama de respuestas a la innovación digital.
En una entrevista anterior, Lisa Tanen-La Fontaine de LL Global y LIMRA compartió con nosotros el impacto que una UX inteligente puede tener en la retención y satisfacción de los clientes. Esta semana, Brian McArthur analiza las barreras inesperadas que impiden que las empresas de servicios financieros tradicionales y los asesores financieros de larga trayectoria actualicen el diseño de sus sitios web.
Por qué las empresas de servicios financieros no se apresuran a mejorar su UX
Como cualquiera que haya intentado traspasar su 401(k) o encontrar un asesor financiero en línea probablemente sepa, las empresas de servicios financieros no están a la vanguardia en diseño UX atractivo y convincente. Pero, como señala McArthur, la prevalencia de un diseño web mediocre en el sector de servicios financieros rara vez es resultado de la inercia o de la resistencia a la innovación.
Los servicios financieros son un sector altamente regulado, y diseñar sitios web para asesores conlleva requisitos únicos de cumplimiento normativo relacionados con la seguridad, la protección del consumidor y la accesibilidad ADA. Según McArthur, estos requisitos son la razón por la que los asesores dudan en buscar marketing creativo y atractivo y un diseño de UX innovador. No se trata de la complejidad de los propios requisitos de cumplimiento, sino más bien del impacto de la regulación en la actitud general del sector hacia el cambio.
“Si tienes una idea creativa y vienes y me la cuentas, lo más probable es que la respuesta sea ‘no’”, dice McArthur. “Ese tipo de actitud no es exclusiva de una sola firma. Eso ha creado un entorno en el que ideas que tú y yo podríamos considerar creativas, un marketing útil, simplemente no salen adelante”. Temerosos de costosas infracciones de cumplimiento normativo, los líderes del sector suelen adoptar un enfoque de “mejor prevenir que lamentar” en el diseño de UX y optan por lo “probado y comprobado” en lugar de buscar nuevas innovaciones digitales.
Debido a que sus pares son lentos para innovar, las instituciones financieras tradicionales generalmente no sienten presión para cambiar. Mientras sus competidores sigan utilizando una experiencia de usuario obsoleta y un marketing sencillo, ellos son libres de hacer lo mismo.
“Si una de estas grandes entidades tiene un método torpe para transferir activos de un 401k a una IRA, probablemente sea porque solo tiene un puñado de competidores”, explica McArthur. “Y si esos competidores no están mejorando sus procesos, no hay ningún incentivo para hacerlo.”
La disrupción digital lo cambia todo
Hace cuatro años, las startups de tecnología financiera representaban el 5 por ciento del mercado de préstamos personales. Ahora, constituyen un impresionante 45 por ciento. Cabe destacar que las principales empresas fintech se están diversificando más allá de sus ofertas iniciales. Robinhood se ha expandido del trading a la gestión de efectivo, y Square ha añadido software de transacciones de comercio electrónico a su reconocida línea de hardware para puntos de venta.
Más importante aún, lo digital está cambiando las expectativas sobre la lealtad del consumidor. Según McArthur, los asesores financieros históricamente han confiado en altas tasas de retención. En el pasado, los clientes se han mantenido leales —incluso cuando no reciben la atención que necesitan— simplemente porque puede ser demasiado engorroso trasladar los activos de una firma a otra.
Pero los consumidores del sector de servicios financieros en general se están volviendo menos leales. Según una encuesta de consumidores de Bain & Company, más del 50 por ciento de los encuestados más jóvenes estaban dispuestos a operar con un banco de una empresa tecnológica. A medida que la demografía siga cambiando en los próximos años, el diseño web se convertirá en una parte aún más crucial de la retención de clientes en un futuro muy cercano.
El cumplimiento técnico puede impulsar la innovación en la experiencia de usuario
Impulsar la innovación en UX dentro de los servicios financieros depende de encontrar el equilibrio entre “la forma en que siempre se han hecho las cosas” y “la forma en que deberían hacerse”. Afortunadamente, aunque los desafíos de cumplimiento pueden parecer abrumadores, también impulsan un diseño innovador. Los mismos elementos que demuestran el cumplimiento también pueden aumentar la credibilidad de tu sitio web y ayudarte a atraer nuevos clientes.
Lograr el cumplimiento técnico en áreas como ADA accessibility requiere introducir un contraste de color fácil de usar y una secuencia de la información adecuada: los mismos elementos que mejoran la experiencia del usuario y garantizan que su institución financiera también se perciba como profesional y confiable. En una industria en constante cambio, nunca ha sido tan necesario mantenerse al día con la evolución de las expectativas de los clientes: adoptar el cumplimiento técnico es una parte clave de cómo una institución comunica credibilidad.
