De discreta a inconfundible: cómo construimos una marca que transformó el futuro de nuestra agencia

Este artículo fue publicado originalmente por DeMagSign, una revista mensual de Design Matters.

Hace diez años, una agencia de marketing llamada Longneck & Thunderfoot brotó de un solo escritorio en el Columbia University Startup Lab, en el corazón de la ciudad de Nueva York. En los años siguientes, ese escritorio se convirtió en cinco y luego en toda una oficina. Después llegó otra oficina, esta en Bilbao, España. La empresa se amplió para ofrecer servicios de diseño y desarrollo web, y su nombre se simplificó a Thunderfoot.

Desde entonces, cada día hemos buscado nuevas oportunidades para convertirnos en los mejores en lo que hacemos. Hoy somos un equipo galardonado de 50 profesionales creativos en todo el mundo, especializados en todos los aspectos del marketing digital. Nuestra cartera de clientes incluye titanes como Airbnb, las Naciones Unidas, AXA y Healthline, y nuestra intención es seguir creciendo a partir de aquí.

Esa es la evolución de nuestra agencia hasta ahora: una década de crecimiento desde humildes comienzos, construida sobre un espíritu de tenacidad y trabajo duro. Para la próxima década, sin embargo, hemos decidido probar algo nuevo. Algo más audaz, más rápido y más inteligente que nuestras iteraciones hasta la fecha: una identidad que nos sitúe en el mapa global.

Esta es la historia de la transformación de nuestra agencia, de discreta a inconfundible.

Apunta al efecto wow

La identidad visual de Thunderfoot, ahora retirada, se adoptó en el verano de 2020. Hablando sin ningún tipo de sesgo —ni siquiera trabajaba aún en la empresa—, era una obra de arte.

Basándose en temas tecnológicos profundamente minimalistas, la marca de Thunderfoot celebraba el reciente crecimiento de nuestro equipo de diseño web. La excéntrica paleta de colores pastel se mostraba con audacia en un trabajo de líneas renderizado en 3D sobre un color de base negro azabache, un estilo que reflejaba nuestras capacidades ilimitadas en el espacio digital. En ese momento podíamos identificarnos más como una agencia boutique, y la marca visual comunicaba la complejidad y sutileza de las estrategias y servicios que ofrecíamos a clientes de múltiples sectores de nicho.

En los años desde el lanzamiento de la marca Thunderfoot, hemos tenido la fortuna de experimentar un crecimiento constante, duplicando nuestra cartera de clientes y ampliando nuestro equipo hasta alcanzar su presencia global actual. Sin embargo, a medida que nuestra presencia se expandía, empezaron a hacerse evidentes algunas grietas en nuestra propia marca y en nuestros esfuerzos de marketing.

En marzo de 2023, un pequeño grupo de diseñadores, desarrolladores y líderes de equipo se reunió para investigar. Una auditoría exhaustiva reveló rápidamente la causa: dolores de crecimiento. Simplemente habíamos superado la marca y el nombre que habíamos conocido y amado durante tanto tiempo. Ya no comunicaban nuestra experiencia y ambición y, en cambio, se sentían innecesariamente limitantes para nuestro equipo creativo. Para poder seguir creciendo, tendríamos que hacer un gran cambio.

Nos encontrábamos en una encrucijada, ante la oportunidad de definir el futuro de nuestra organización: evolucionar la identidad existente de Thunderfoot o transformarnos en algo completamente nuevo.

Vale la pena hacer una breve pausa para analizar cómo las actualizaciones de marca y los rebrandings, aunque a menudo se usan indistintamente, representan dos filosofías de cambio muy diferentes. La evolución consiste en construir sobre el legado, refinar con intención y aprovechar la sabiduría obtenida tras una década de experiencia para navegar en un panorama en constante cambio. Iterar sobre Thunderfoot sería un testimonio de nuestra resiliencia, permitiéndonos adaptarnos sin perder la identidad fundamental que nos esforzamos tanto por construir.

La transformación, por otro lado, es una reinvención radical e inmediata, que ofrece posibilidades inexploradas a cambio de alejarnos del camino que nos llevó hasta cierto punto. Ir más allá de la marca Thunderfoot significó liberarnos de cualquier límite preestablecido que pudiera atar nuestro potencial, al mismo tiempo que nos catapultaba hacia un terreno desconocido.

Así que allí estábamos, tratando de decidir si debíamos apoyarnos en lo que habíamos sido hasta entonces o dar un salto de fe basándonos en hasta dónde confiábamos en que podíamos llegar. Al final, nuestra decisión se inspiró en el diseñador gráfico estadounidense Milton Glaser, conocido en todo el mundo como el creador del logotipo original de I Love New York:

“Hay tres respuestas ante un diseño: sí, no y ¡WOW! Wow es la que debes buscar.”

Sí, quizá suene un poco cursi. Pero al final del día —ya sea demasiado lenta, demasiado incremental, demasiado irrelevante, o alguna combinación de todo ello— la evolución simplemente no impresiona a nadie. Así que, con un entusiasmo renovado y una saludable dosis de nervios, empezamos a prepararnos para el momento de transformación radical de Thunderfoot.

El proceso de transformación

Por muy emocionados que estuviéramos de romper las reglas, abrir un nuevo camino y salirnos de los márgenes, tenía que haber un método en la locura. Aquí tienes un vistazo de cómo era ese método:

Pre-postmortem de Thunderfoot

Sí, el cambio de marca significó dejar atrás la muy querida identidad de Thunderfoot. Pero, como un fénix que renace de sus cenizas, las mejores partes de nuestra organización perdurarían en la nueva marca. Dedicamos mucho tiempo a estudiar la historia de diseño de Thunderfoot, remontándonos a los inicios de Longneck & Thunderfoot. A través de este análisis, identificamos en qué momentos las decisiones de marca terminaron convirtiéndose en limitaciones de marketing, y aprovechamos estas conclusiones para forjar una nueva identidad más sólida.

Entrevistas con partes interesadas

A continuación vinieron las entrevistas y las llamadas de descubrimiento, comenzando con nuestros dos fundadores y Managing Partners. A partir de ahí, nos reunimos con líderes de equipo, empleados senior, nuevas incorporaciones y personal de operaciones. Queríamos lograr una perspectiva de 720 grados de Thunderfoot — es decir, una vista inicial de 360 grados, más una vuelta extra para mayor profundidad — para entender hasta qué punto la marca actual estaba alineada con los ideales de los fundadores para la empresa. Pero, más importante aún, queríamos escuchar qué significaba Thunderfoot para el equipo que la encarna.

Estrellas del Norte

Al reconstruir una marca desde cero, una fase de investigación y entrevistas amplia y exhaustiva es vital para definir con precisión las estrellas polares: los mensajes clave y la forma de expresar los valores, la misión y la visión de futuro de la marca. Es cierto que nada está escrito en piedra, pero acordamos hacer todo lo posible para asegurarnos de que la nueva marca comenzara con una base muy sólida. Pasamos horas conversando y reflexionando sobre las grandes preguntas de la vida: “¿Quiénes somos?”, “¿Cuál es nuestro propósito?”, “¿Quiénes aspiramos a ser?”. Por suerte, solo teníamos que responder en nombre de la agencia.

Lluvia de ideas de diseño

¡Por fin, la parte divertida! Armados con una revisión exhaustiva, nuestros responsables de diseño se pusieron al frente de varias semanas de sesiones de lluvia de ideas para dar vida a la nueva identidad. Colores, palabras, fotos, tipografía, formas, sensaciones… todo lo que nos inspiraba se fue colocando en tableros de inspiración. Los conceptos prometedores se destilaron en stylescapes y triángulos de personalidad. A partir de ahí, se seleccionaron dos candidatas prometedoras para desarrollarlas más a fondo como pruebas de concepto y enfrentarlas en el concurso para convertirse en la nueva marca de nuestra agencia.

Pruebas de estrés

Antes de asumir cualquier compromiso, cada identidad tenía que demostrarse a sí misma en un entorno del mundo real donde pudiéramos evaluar su eficacia e impacto. Eso significó crear maquetas de todo, desde sitios web hasta gorras de béisbol. Cada marca se desarrolló por completo, y fue a través de este proceso que el ganador se volvió más que evidente.

Presentamos Terra: donde las relaciones genuinas se encuentran con la maestría digital

¿Qué hay en un nombre? Todo, especialmente en el nuestro. Terra es una palabra global, que se origina en el latín y está presente en casi todos los idiomas. Comunica nuestro alcance. Unifica a nuestro equipo. Ofrece un sinfín de oportunidades para hacer juegos de palabras. Es — de nuevo, hablando sin ningún tipo de sesgo — perfecta.

Terra es tres cosas: humana, adaptable y experta. Echa un vistazo a algunos de nuestros elementos de marca y verás exactamente a qué me refiero:

Paleta de colores

Es emocionante, pero no juguetona. Moderna, pero no contemporánea. La paleta de Terra entrelaza seis colores neón vanguardistas para producir una experiencia visual dinámica. Para mantener la audacia bajo control, contamos con un blanco roto y un negro suave fundamentales que combinamos estratégicamente con el conjunto de seis colores en nuestra iconografía y patrones de marca.

Tipografía

Presentamos Uncut Sans, nuestra tipografía elegida. Esta grotesca sans serif complementa a la perfección la paleta poco convencional. Aunque su legibilidad la convierte en una opción práctica, sus formas de letra únicas le aportan una personalidad llena de confianza e inteligencia. Sus rasgos, como el contraforma excéntrico de la “a” minúscula, hacen que cada titular sea un titular contundente. Además, es una fuente Sans, así que nunca nos quedaremos sin ella.

Voz

Uno de los elementos más singulares de nuestra identidad de marca es la adopción de una voz de marca interlingüe, que refleja el orgullo de nuestro equipo global por comunicarse y colaborar a través de fronteras. Nuestras diferencias y diversidad son fortalezas fundamentales, pero la identidad de Thunderfoot era demasiado elegante y tecnológica como para atreverse a incorporarlas. Ahora, todo, desde nuestros canales internos de Slack, hasta nuestro sitio web, e incluso las pegatinas y el merchandising, representa las ricas y diversas culturas de nuestro equipo.

Terraforms

Por último, están las joyas de la corona de la marca Terra: las Terraforms. Nuestro logotipo es en realidad una serie maximalista de 12 símbolos intercambiables, cada uno de ellos representando las capacidades y valores únicos de nuestra agencia. Cada Terraform también aporta un significado individual y una parte de nuestra historia, y quienes miren con atención descubrirán rápidamente narrativas ocultas en todo el universo de la marca Terra. Pero aquí está lo más increíble de las Terraforms: son tan adaptables y colaborativas como nuestro propio equipo, uniéndose en un logotipo que captura la esencia de una agencia preparada para cualquier desafío.

Un momento de gratitud

Terra no es un cambio de marca; es una transformación. Convertimos el núcleo de lo que ya era una empresa prometedora con un futuro brillante en la base de un equipo y una compañía tan increíbles que su máximo potencial aún está por reconocerse.

Lo que sí debemos reconocer, sin embargo, es nuestra inmensa gratitud hacia las personas que Terra representa. Cada miembro del equipo de Terra inspiró la identidad que hoy les presentamos. Y eso me lleva a un último punto, muy importante. Convertirse en Terra no se trata de un repentino aumento de talento o capacidad. Fue un cambio que nos permitió mostrar correctamente nuestra esencia. Nos sentimos honrados y agradecidos de haber creado una identidad que por fin refleja al talentoso equipo que la encarna.

Así que, a partir de ahora, avanzamos como Terra. Y lo hacemos con la emoción de saber que, si somos capaces de sumergirnos y definir nuestra propia historia con tanta pasión y precisión, entonces podemos aportar esos mismos talentos a las marcas y proyectos de nuestros clientes.