Cómo volverse viral: las “respuestas” de Old Spice
Lecciones que aprender de la marca a la que podría oler tu marca.
Nada dice más "campaña de vídeo viral" que un hombre sexy y aventurero que siempre huele ligeramente a... ¿qué es eso? Ah, sí, es el aroma de una masculinidad audaz y descarada.
En 2010, Old Spice lanzó una campaña publicitaria que sacudiría el mundo publicitario moderno. Esta campaña creada por Wieden+Kennedy, comúnmente conocida como “El hombre que tu hombre podría oler”, presentaba al hombre antes mencionado hablando directamente con mujeres que quizás quisieran que sus parejas masculinas olieran un poco más como este tipo envidiable:
¿Por qué esta campaña se dirigió a las espectadoras y no a los hombres para quienes fueron diseñados los productos? Porque las mujeres tenían el poder adquisitivo: Old Spice había determinado que las mujeres eran a menudo quienes compraban productos de higiene para sus parejas (un escenario muy similar se desarrolló en el popular programa de televisión Mad Men). La campaña fue un éxito instantáneo y el Old Spice Man se convirtió en un fenómeno cultural.
El viejo hombre de las especias ha llegado
Tras el éxito de la campaña, Old Spice aprovechó este impulso lanzando una campaña de participación entre el hombre al que tu hombre podría oler y sus fans. La campaña "Respuestas" consistió en que Old Spice Man respondiera preguntas de sus fans en Facebook, Twitter y YouTube. En total, se escribieron y filmaron 186 mensajes de vídeo personalizados dirigidos a los fans en poco más de dos días y medio. ¿El resultado? 5,9 millones de visitas en YouTube dentro de las 24 horas posteriores a la publicación del primer video de “respuesta”: ¡más vistas que las que obtuvo el discurso de victoria de Obama en ese mismo período de tiempo!
Desde entonces, la campaña se ha acumulado65 millones de visitasy contando, y le ha dado a la marca un gran impulso en las redes sociales: el número de seguidores de Old Spice en Twitter aumentó en un 2,700%, los fanáticos en Facebook aumentaron un 800% y Old Spice se convirtió en el canal de marca más visto en YouTube.
Entonces, ¿qué es exactamente lo que hizo tan bien Old Spice en esta campaña?
1. Un enfoque sutil
Old Spice usadomarca pulsantepara entrelazar a la perfección la colocación de productos y los logotipos en videos narrativos que aparentemente no tenían nada que ver con la marca. La mayoría de los accesorios utilizados fueron aleatorios e intencionalmente tangenciales, por lo que los espectadores se dejaron absorber por la tontería del concepto, en lugar de desanimarse por un enfoque de venta dura.
2. Lo mantuvieron interesante... muy interesante
Desde peces voladores hasta piñatas de bañera, nunca supiste qué esperar del "hombre al que tu hombre podía oler". Como cada vídeo era tan singularmente exagerado, los espectadores seguían volviendo por más y, en consecuencia, se involucraron en la historia que contaba Old Spice.
3. Compromiso genuino con los espectadores
Cada video de respuesta abordó específicamente tweets reales o comentarios de redes sociales, algunos de espectadores comunes y otros de celebridades (mira este respondiendo aAlyssa Milano). Este enfoque no solo hizo que cada anuncio fuera personal, sino que también hizo que los anuncios se pudieran compartir de manera inminente: después de todo, si Isaiah Mustafa protagonizara un video hablando directamente contigo, ¿no lo compartirías con todos tus conocidos?
Conclusiones clave para su marca
La campaña de vídeo “Responses” de Old Spice se volvió viral porque combinabavalor de entretenimiento únicocon el potencial de lograr una participación real de los espectadores. La campaña “Responses” también dio origen al Old Spice Guy, un personaje que trascendió la propia marca para convertirse en un fenómeno de la cultura pop.
