Lo que el gran arte puede enseñarnos sobre la identidad de marca

No es necesario ser un conocedor de Klimt o un devoto de Degas para ver el valor del gran arte. Esto es lo que los maestros tienen que enseñar a los especialistas en marketing sobre cómo desarrollar una identidad de marca vibrante.

La identidad de marca es el conjunto de elementos que hacen que una marca sea instantáneamente identificable para los consumidores. Construir y mantener una identidad de marca convincente y coherente permite a una empresa transmitir su mensaje único al mundo a través de elementos visuales y verbales cuidadosamente seleccionados. Pero, ¿cómo puede una empresa centrarse en el mensaje esencial que espera que transmita su marca y construir una identidad de marca floreciente que ejecute con éxito esta comunicación?

Como verdadero periodista de marcas y falso conocedor del arte, me he dado cuenta de algo interesante: el gran arte visual puede informar a las marcas sobre el impacto de una investigación exhaustiva, mensajes consistentes, diseño con propósito y creatividad valiente. Aquí hay cinco artistas célebres cuyo trabajo magistral ejemplifica los componentes más críticos de una identidad de marca enérgica y efectiva:

1. Caravaggio: investiga

Caracterizado por un alto contraste, tonos profundos y un gran dramatismo en su tema, el estilo de pintura barroco arrasó en Europa en el siglo XVII. Aunque Tintoretto, El Greco y Alberto Durero sentaron las bases del movimiento barroco, al pintor italiano Michelangelo Merisi da Caravaggio se le atribuye en gran medida la invención del movimiento.

Mientras muchos artistas de la época dominabanclaroscuro, o el uso de luces y sombras para definir objetos tridimensionales, Caravaggio llevó la técnica al límite contenebrismo- una técnica que aprovecha la iluminación y las sombras para crear un contraste extremo en el que la oscuridad puede dominar el campo visual. Para lograr tal realismo y tensión en su obra, Caravaggio se comprometió con el estudio intensivo de la luz.Según la curadora de la Galería Nacional Letizia Treves, "Caravaggio no se molestó en el estudio académico del dibujo. Creía en la importancia de mirar la naturaleza".

Llevar:De la misma manera que Caravaggio se comprometió con el estudio sobre el terreno de la luz para lograr su objetivo final, las marcas deben realizar una investigación de mercado intensiva para comprender a su público objetivo. Si tiene la oportunidad, no confíe en investigaciones previas realizadas por otras empresas, busque nuevos datos sobre sus mercados objetivo para obtener la información más precisa y actualizada.

Algunas de las mejores formas de realizar esta investigación son mediante llamadas telefónicas y encuestas abiertas. Estos modos pueden ayudarlo a identificar las personas de los clientes a las que atenderá su marca. Sólo entonces podrás empezar a construir una identidad de marca en torno a los intereses, hábitos y deseos de tu audiencia.

2. Frida Kahlo: domina tu mensaje

La artista mexicana Frida Kahlo es conocida por sus autorretratos honestos y descarnados y su estilo de pintura folklórico y surrealista. El trabajo anterior, Autorretrato en la frontera entre México y Estados Unidos, completado en 1932, analiza la identidad personal y colectiva, la política y la mitología en la tensa intersección entre las culturas mexicana y estadounidense. A lo largo de su breve pero prolífica carrera, exploró continuamente estas ideas. Es precisamente el dominio de su mensaje personal –a través de la exploración radical de temas culturales y filosóficos– lo que ha hecho que el trabajo de Kahlo sea imperecederamente relevante y ha convertido a la propia artista en un símbolo del feminismo progresista y el anticolonialismo.

Llevar:Del mismo modo, las marcas deben dominar el mensaje central de su misión. Una estrategia de marca eficaz se basa en los principios centrales de las creencias de una marca. Por ejemplo, Airbnb diseñó su identidad de marca en torno a un espíritu de confianza y comunidad, ejemplificado en el logotipo simplista de la plataforma de alojamiento compartido, al que denominó Bélo, abreviatura de “pertenencia”.

Cuando la marca lanzó su nuevo logotipo (el ícono más a la derecha en la imagen de arriba), lanzóun vídeo explicando el mensajedetrás del símbolo. "Bélo nos representa a todos y representa cuatro cosas: personas, lugares, amor y Airbnb".

3. Alexander Calder: establecer coherencia

Aunque Alexander Calder, nacido en Pensilvania, siempre se había inclinado por el arte, obtuvo una licenciatura en ingeniería mecánica y trabajó en varios trabajos, desde ingeniería hidráulica hasta cronometraje, antes de dedicarse al arte a tiempo completo. Finalmente se mudó a París y se hizo amigo de varios artistas que estuvieron a la vanguardia del floreciente movimiento de vanguardia de principios del siglo XX, incluidos Marcel Duchamp y Fernand Léger.

La experiencia de Calder en ingeniería y su participación en la vanguardia francesa probablemente influyeron en su novedoso enfoque del arte. Aunque produjo arte a través de diferentes medios (incluyendo pinturas, grabados, tapices y joyas), el modo característico de Calder se convirtió en un nuevo medio: ¿quéDuchamp apodado“móviles” (un juego de palabras francés que significa “movimiento” y “motivo”), que Calder diseñó con láminas de metal, vidrio y alambre para crear arte cinético abstracto y experiencial. Las formas geométricas bidimensionales utilizadas en sus pinturas y móviles se convirtieron en un símbolo de su trabajo, al igual que su paleta de colores, que consistía casi exclusivamente en negros, blancos ycolores primarios.

Llevar:La consistencia de la forma y el color en el arte de Calder refleja uno de los principales pilares de la marca: la uniformidad. Cree una identidad de marca integral que complemente el mensaje que su empresa intenta transmitir. usa lo mismoconjunto de fuentes, colores y elementos de diseño en las campañas de correo electrónico,redes socialesperfiles y páginas de destino. Incluso si el logotipo o eslogan visual de su marca evoluciona, mantener una uniformidad de tono ayuda a los consumidores a reconocer los elementos clave de la misión y la propuesta de valor de su marca.

4. Salvador Dalí: construye una personalidad agradable

El artista español Salvador Dalí, cuyas habilidades técnicas han sido comparadas con las de los grandes pintores del Renacimiento y cuyas pinturas oníricas y extrañas estuvieron fuertemente influenciadas por elmovimiento dadaístade la posguerra, es el padre de una serie de hazañas surrealistas, entre ellas La persistencia de la memoria y La tentación de San Antonio (en la foto de arriba).

La sensibilidad artística sensual e irreverente de Dalí transmite al mismo tiempo una alegría y una sensación de profundo misterio e intriga. Reflejan una personalidad vibrante detrás del arte. De hecho, el artista fue conocido, desde su paso por la Real Academia de Bellas Artes de San Fernando, como un hombre excéntrico, extravagante,Dorian gris-carácter esque.

Es famoso que viajó con unocelote mascota, afirmó que élno creyó en su propia muerte, y participó en comportamientos absurdos (comoengañar a los restaurantes para que no paguen facturas elevadas). Aunque podría decirse que era narcisista e incluso grosero, fue tanto su gran dominio de la pintura surrealista como su carismático excentrismo lo que se ganó los corazones de muchos.

Llevar:Si bien las marcas probablemente deberían evitar el narcisismo y el engaño como regla general, hay algo que decir sobre la personalidad audaz. Las empresas que construyen unvoz de marcay una imagen de marca que transmite personalidad (ya sea que el núcleo de esa personalidad sea el humor, la accesibilidad o la experiencia) probablemente convenza a sus mercados objetivo de que poseen los rasgos necesarios para satisfacer una demanda determinada (y los seducirán en el camino).

5. Pablo Picasso: romper el molde

Pablo Picasso recibió formación académica en arte desde los siete años, convirtiéndose rápidamente en un realista disciplinado al imitar los estilos y técnicas de los maestros. Demostró un talento excepcional, pudo ingresar a cursos avanzados en su escuela de arte con sede en Barcelona antes de lo permitido normalmente y recibió una serie depremios por su trabajo cuando era adolescente.

Una vez que Picasso dominó las técnicas tradicionales, comenzó a explorar nuevos estilos y a desarrollar los suyos propios. Con el tiempo, recurrió al arte africano y al primitivismo, lo que probablemente lo impulsó hacia aquello por lo que es más conocido: la creación decubismo- un estilo de pintura caracterizado por formas geométricas muy abstractas y utilizado para representar temas que incluyen personas y paisajes. Es precisamente el espíritu pionero y creativo de Picasso (éluna vez dijo: “Me llevó cuatro años pintar como Rafael, pero toda una vida para pintar como un niño”) que lo convirtió en revolucionario. Al liberarse de las expectativas y permitirse explorar con descaro, creó algo completamente nuevo, que desde entonces se ha convertido en una piedra angular del mundo del arte.

Llevar:Esto quiere decir que, al igual que la decisión de Picasso de alejarse del realismo para inventar un nuevo estilo de pintura, una vez que una empresa ha establecido con éxito la identidad fundamental de su marca, está bien posicionada para asumir riesgos creativos. Tomemos como ejemplo a Calvin Klein, cuya identidad de marca históricamente atrajo a una clientela que se identificaba con anuncios de estilo americano que presentaban hombres atléticos y de corte limpio y mujeres rubias delgadas al estilo Kate Moss. A principios de 2015, Calvin Klein, que tenía una identidad de marca exitosa y establecida, tomó un gran riesgo: contrató a Justin Bieber (completamente tatuado y apodado el playboy famoso más joven de Hollywood) como el rostro de su nueva campaña publicitaria de ropa interior.

La CMO Melisa Goldie dijo: "Contratar a Justin Bieber fue la decisión más difícil que tuve que tomar". Goldie tenía miedo de agitar la olla, de hacer algo “fuera de marca”, diciendo: “La línea entre su existencia pública y privada es extremadamente borrosa…” Sin embargo, el riesgo valió la recompensa, y la campaña #MyCalvins ha creado un impacto cultural mayor de lo previsto: tanto actores como modelos de Instagram todavía lucen la ropa interior de moda con el hashtag característico (a menudo sin un acuerdo promocional multimillonario). El movimiento creativo condujo a una identidad de marca reinventada para Calvin Klein en la que cambiaron el nombre de la línea simplemente a "CK", y ha generado un éxito comercial masivo.

ComoOscar Wilde lo dijo una vez, parece que “la vida imita al arte mucho más de lo que el arte imita a la vida”. Si bien este sentimiento puede no ser cierto en todos los casos, las empresas ciertamente pueden aprender un par de cosas sobre cómo establecer una identidad de marca de algunos de los grandes. Al realizar una investigación de mercado exhaustiva sobre las audiencias objetivo, establecer una coherencia visual y tonal, pulir el mensaje central de su marca y desarrollar una personalidad que atraiga a los consumidores, puede posicionar estratégicamente su marca para lograr un éxito duradero.