En medio de acalorados debates nacionales sobre la violencia sexual y la desigualdad de género, las marcas que adopten una postura sobre estos temas deben estar preparadas para enfrentar el escrutinio de los consumidores con acciones basadas en principios.
Todo empezó en octubre de 2017.New York TimesHistoria que detalla las acusaciones de agresión sexual sistémica cometida por el magnate del cine Harvey Weinstein. Esta revelación abrió las compuertas a una avalancha de acusaciones contra hombres famosos y poderosos, alimentando lo que se convertiría en la bomba atómica cultural delMovimiento #YoTambién. En sus colas llegó la de Hollywood.Se acabó el tiempoIniciativa para acabar con el acoso y la desigualdad en el lugar de trabajo.
A raíz de estos movimientos, que aún están latentes, tanto los líderes corporativos como los especialistas en marketing se preguntan cómo opinar sobre este difícil tema, o si deberían participar en la conversación. Estas son algunas de las mejores y peores campañas de marketing en torno al movimiento #MeToo que han pasado a primer plano durante el año pasado.
Lo bueno:GorjeoyBienes poco comunes
El gigante de las redes sociales Twitter lanzó su campaña #HereWeAre la noche de los Premios de la Academia. La poesía melódica y el enfoque directo del vídeo tocaron la fibra sensible de muchos espectadores.
Sin embargo, el anuncio inicialmente recibió algunas reacciones negativas, y los usuarios acusaron a la plataforma de hipocresía y afirmaron que hace poco para proteger a las mujeres del acoso en su sitio. En respuesta, Twitter ha hecho nuevas promesas para combatir la mala conducta en línea: apenas unos días antes de que se emitiera el anuncio, el director ejecutivo Jack Dorseyadmitidoproblemas actuales de mal uso y acoso en el sitio, instando al público a ayudar a evaluar la salud de las interacciones en la plataforma.
La marca también está haciendo esfuerzos internos concertados para cambiar.Danielle Citron, profesor de derecho de la Universidad de Maryland, ha sido miembro del Consejo de Confianza y Seguridad de Twitter durante los últimos dos años y afirma haber notado un “cambio sísmico” en el compromiso de Twitter para abordar el acoso. Es más, la empresa tieneconfirmado con orgullosu compromiso con la igualdad salarial para las mujeres y sus objetivos anuales de diversidad se centraron en contratar más mujeres y minorías. Si bien ciertamente queda un largo camino por recorrer, Twitter ha hecho un esfuerzo significativo para mejorar las condiciones de las usuarias de la plataforma y promulgar cambios en las políticas corporativas a favor de la igualdad de género.
Mientras tanto, el sitio de regalos de comercio electrónico Uncommon Goods puso su mirada en una causa más específica, pero ciertamente igual de noble: a través de su asociación conRed Nacional de Violación, Abuso e Incesto (RAINN), la empresa está trabajando para abordar el problema de los retrasos en los kits de violación, que pueden impedir que las víctimas de agresión sexual busquen justicia. En su sitio web, Uncommon Goods proporciona información sobre la causa, un formulario para suscribirse a actualizaciones por correo electrónico de RAINN e información práctica sobre cómo ayudar a los sobrevivientes.
Tanto Twitter como Uncommon Goods sirven como modelos ejemplares para las marcas que desean crear contenido informativo y atractivo que tenga un propósito más allá de simplemente opinar sobre la causa periodística del día.
Lo malo: Kholo
La marca de moda australiana Kholo respondió a la vieja pregunta: ¿es aceptable comercializar plenamente un movimiento centrado en el sufrimiento de las personas? con un "sí" confiado, y completamente sordo. He aquí cómo no lanzar una campaña de marketing en medio del revuelo mundial por la violencia sexual.
Como introducción a su colección creativamente llamada “#MeToo”, Kholo se refirió con ligereza al movimiento como “todo el asunto #MeToo” y presentó productos con nombres como “Sex on Legs” y “Take Me Off Slip Dress”. El lanzamiento generó una reacción inmediata, lo que llevó a la marca a cambiarle el nombre a "The Magnificent Women Collection". Lo siento, Kholo, pero esta puede ser tu insinuación.
El feo: Schweppes
Los consumidores se preocupan por la autenticidad en el marketing, pero las marcas no están dando un paso al frente. "Según las investigaciones, sólo el 15% de las empresas son justas en materia de género, pero pretenden ser feministas en su marketing".dijo Kristi Faulkner, Presidenta de Womenkind. "Estamos creando un flaco favor a nosotros mismos y al movimiento #MeToo al permitir que esto continúe".
Tomemos como ejemplo esta campaña de Schweppes, que superficialmente parece ser un intento valiente de iniciar una conversación sobre el acoso.
Desafortunadamente, Schweppes no logra reforzar este experimento social con acciones significativas. La marca es propiedad del Dr. Pepper Snapple Group (DPSG), en cuya junta directiva solo hay una mujer. Mientras tanto, la sección del sitio web de Schweppes que hace referencia al compromiso de la empresa con la diversidad redirige a los usuarios a una página de inicio de carreras repleta de lenguaje legal repetitivo que explica que la empresa no discrimina en función de factores como el género, la orientación sexual, la raza, el origen étnico o la religión al contratar; oh, claro, porque no están legalmente permitidos.
El anuncio luce especialmente mal a la luz de unademanda recientepresentado por una empleada de un cliente de Dr. Pepper Snapple Group, quien alega que fue agredida sexualmente por un empleado de DPSG, y cuando informó el incidente a su gerente, simplemente la sacaron del proyecto. Mientras estos comportamientos persistan detrás de escena, anuncios como el creado por Schweppes son una promesa vacía de un cambio real, que aprovecha movimientos sociales como #MeToo sin tomar medidas directas contra la violencia sexual y la desigualdad de género.
Evaluar cuándo es apropiado hablar
Las marcas en todos los ámbitos han intentado, y a menudo fracasado, participar significativamente en conversaciones sobre acoso y agresión sexual. Para evitar unirse a las filas de los equivocados, evalúe la cultura, los procesos internos y los objetivos filantrópicos de su empresa en busca de inconsistencias que puedan socavar el mensaje de su campaña. Haga todo lo posible para garantizar que la campaña no sea una promesa vacía, sino más bien una afirmación de un compromiso real para ayudar a poner fin a la violencia sexual. Al exigirnos un estándar más alto, los especialistas en marketing pueden ayudar a crear un panorama mediático que sea más tolerante, justo e igualitario para todos.
