Anuncios patrióticos y la economía del patriotismo

Al incluir temas patrióticos en su publicidad, las empresas estadounidenses asocian sus productos con una de las marcas más emotivas y duraderas de todos los tiempos: Estados Unidos.

La buena publicidad se basa en un diseño y un lenguaje eficaces para forjar lazos entre una marca y sus clientes. Al integrar imágenes patrióticas en sus anuncios, las marcas estadounidenses crean en los consumidores una conexión entre su producto y todas las virtudes que suelen asociarse con la vieja y buena US of A — libertad, determinación y originalidad entre otras. Hacer referencia a la iconografía estadounidense suele sugerir el honor y la integridad de una marca, y ayuda a avivar la lealtad de los consumidores hacia ella al destacar cualidades con las que los consumidores pueden sentirse bien al apoyar. Aunque hay ciertas marcas —a menudo de las industrias cervecera y automotriz— que siempre enfatizan lo estadounidense de sus productos, los anuncios patrióticos se vuelven especialmente frecuentes durante las principales festividades estadounidenses, desde el 4 de julio hasta el domingo del Super Bowl.

Hacer que el patriotismo sea rentable

El patriotismo puede parecer una forma fácil de conseguir algunas ventas en torno a eventos y festividades patrióticas, pero en realidad es difícil fingir el orgullo nacional. El simple hecho de estar fabricado en Estados Unidos no es suficiente para que un producto se gane sus galones (rojos y blancos); las marcas deben cultivar de manera consciente una imagen patriótica entre los consumidores.

Según Brand Keys 2015 top 50 most patriotic brands, Jeep es la marca más asociada con Estados Unidos, con un 98%, y Levi Strauss, fabricante de los icónicos vaqueros 501, completa las cinco primeras posiciones con un 94%. Desarrollado específicamente para el ejército en la Segunda Guerra Mundial y aún utilizado por las fuerzas armadas hoy en día, Jeep ha mantenido su asociación con los verdaderos valores estadounidenses, a pesar de pertenecer a la multinacional Fiat Chrysler, con sede en Italia, y fabricarse en cuatro continentes.

Las marcas que han desempeñado un papel fundamental en la historia de Estados Unidos también se perciben como patrióticas: Coca-Cola y Disney obtuvieron puntuaciones muy altas, del 97% y el 96%, respectivamente. La mayoría de las marcas mejor clasificadas presumen de vínculos de larga data con la industria estadounidense: Campbell’s Soup, fundada en 1869, alcanza el 77%; Louisville Slugger, fundada en 1855, llega al 88%; y Jack Daniels, fundada en 1875, ostenta una calificación de patriotismo del 93%. Sin embargo, hay una marca que destaca: Facebook, fundada en 2003, comparte el puesto número 18 con L.L. Bean, superando a la NFL, la MLB e incluso a McDonald’s.

Cuando se hace bien, la publicidad patriótica fomenta una fuerte asociación en el consumidor entre un producto y lo mejor de Estados Unidos. Sin embargo, no es una estrategia infalible; los consumidores se indignan con razón cuando las marcas intentan aprovecharse de tragedias nacionales para hacer una venta. Después del 11-S, las marcas patrióticas se enfrentaron a una situación sin salida: seguir adelante sin reconocer el acontecimiento a menudo parecía insensible o cínico, mientras que varios intentos “bien intencionados” de observancia respetuosa salieron mal.

Aún más problemáticos son los intentos de las marcas de reutilizar imágenes patrióticas icónicas. En 2015, Under Armour se vio obligada a retirar una camiseta que incluía una referencia de mal gusto a la Batalla de Iwo Jima. Los estadounidenses se toman muy en serio su iconografía nacional: si bien esto puede jugar a favor de una marca, también puede ser un arma de doble filo.

Mi país, cerveza de ti

Aunque los anunciantes sensatos no recurren a estos tópicos a la ligera, el 4 de julio se considera en general una ocasión aceptable para lucir tu amor por tu país abiertamente, incluso en la publicidad. Las películas patrióticas suelen estrenarse alrededor del 4 de julio o en la propia fecha; por ejemplo, Rescatando al soldado Ryan, Francotirador y Día de la Independencia. El Día de los Caídos es otra ocasión para el patriotismo, pero se asocia más estrechamente con las rebajas y promociones, especialmente aquellas que rinden homenaje a las fuerzas armadas. En 2015, Red Lobster se sumó a esta tendencia, ofreciendo a los veteranos un aperitivo gratis con pedidos superiores a 10 dólares durante el fin de semana festivo.

Mientras tanto, Budweiser se beneficia de su imagen de marca totalmente estadounidense durante todo el año, pero especialmente este verano: Anheuser-Busch anunció que su producto insignia será rebautizado como “America” desde el 23 de mayo hasta las elecciones de noviembre, con la esperanza de capitalizar el patriotismo de la temporada electoral. El portavoz Ricardo Marques explicó: “Budweiser siempre ha intentado encarnar a America en una botella, y nos sentimos honrados de rendir homenaje a esta gran nación donde nuestra cerveza se ha elaborado con pasión durante los últimos 140 años.”

Sin embargo, no es casualidad que este cambio de marca coincida con la festividad más rentable para la industria cervecera. En todo el país, el 4 de julio la gente celebra con sus familias y comunidades: este año, más de 158 millones de estadounidenses se estima que asistirán a una parrillada o barbacoa, gastando alrededor de 6,8 mil millones de dólares en comida. A pesar de su conveniente momento, este cambio de marca sigue siendo una apuesta audaz: el hecho de que Budweiser esté (al menos temporalmente) dejando de lado su nombre indica que confían en apoyarse únicamente en el reconocimiento de su marca.

El Día de la Independencia ofrece una gran oportunidad para reflexionar sobre nuestros propios conceptos individuales de “Estados Unidos”. Aunque no todo el mundo asociaría de inmediato la cerveza antes conocida como “Budweiser” con EE. UU., es innegable que las marcas reconocidas están profundamente arraigadas en la experiencia estadounidense y en nuestra vida cotidiana. Mostrar un sentido de orgullo nacional junto con un respeto cuidadoso por la tradición suele ser una combinación ganadora tanto para las marcas queridas como para las menos conocidas.