El poder político del valor de marca: el estudio de caso de la Patagonia

El minorista de actividades al aire libre Patagonia se ha convertido en sinónimo de sostenibilidad y está utilizando ese poder para influir en las elecciones.

Si estuvo en las redes sociales en algún momento antes de las vacaciones, probablemente escuchó sobre el minorista de actividades al aire libre Patagonia y sus esfuerzos.para salvar un monumento nacional en Utah. Aunque la ola inicial de tráfico en los medios se ha calmado, esta historia contiene algunas lecciones de importancia crítica sobre el poder de construir valor de marca a través de los movimientos sociales.

Hemos escrito antessobre cómo y cuándo las marcas deberían emplearcausa de marketing(con cuidado, y sólo cuando puedan poner su dinero en lo que dicen). En 2017, Patagonia hizo precisamente eso, utilizando su asociación sinónimo de activismo ambiental y sostenibilidad para generar más de 200 millones de dólares en ingresos, mientras amenazaba con demandar al presidente de los Estados Unidos. Así es como lo hicieron.

Un desafío monumental

A finales de noviembre, la administración del presidente Trumpplanes anunciadosreducir dos monumentos de Utah, el Monumento Nacional Bear's Ears y el Monumento Nacional Grand Staircase-Escalante, a una fracción de sus tamaños originales.Si el pedido está codificado, el gobierno federal seguiría administrando estas tierras, pero las abriría a actividades comerciales como la minería, la tala y la extracción de petróleo y gas.

Este plan recibió un nuevo nivel de atención de los medios cuandoPatagonia anunciadasu intención de demandar a la administración Trump por la nueva designación de Bear's Ears. Argumentó que reducir el tamaño del monumento, que visitan muchos de sus clientes y donde la empresa prueba algunos de sus equipos, dañaría directamente su negocio. Pronto siguió una página de destino y una campaña social, con un titular deslumbrante: “El presidente robó su tierra”. La campaña se volvió viral de inmediato y apareció en las secciones "Tendencias" de Facebook y Twitter.

En un giro que sólo nuestro clima político actual podría traer, el activismo de la Patagonia en torno al monumento ha llevado a unapelea total en Twitterentre miembros de la administración Trump y el personal de la era Obama.

.@Patagoniano quiere#MonumentosParaTodos, solo quieren tu dinero#OrejasdeOsitos pic.twitter.com/2nuvfS0imZ- Recursos naturales (@NatResources)8 de diciembre de 2017

Está claro que la demanda de Patagonia ha tocado una fibra sensible. Pero, ¿por qué exactamente la administración Trump está tan preocupada por desacreditar el activismo de la empresa?

Poner dinero (y tiempo y activismo) donde está tu boca

El Comité de la Cámara tiene razón en una cosa: los esfuerzos de responsabilidad social corporativa (RSE) de Patagonia definitivamente venden más parkas y botas. En 2011, la empresa"No compres esta chaqueta"campaña, destinada a crear conciencia sobre el consumismo, condujo a una30% de aumento en las ventas. En 2016, el compromiso de donar todas las ganancias del Black Friday a organizaciones benéficas medioambientales obtuvo un gran reconocimiento.$10 millones en ventas récord,cinco vecesla cantidad prevista. Es evidente que los consumidores están bebiendo el Kool-Aid de la Patagonia cuando se trata de sostenibilidad; la pregunta es, ¿por qué?

En pocas palabras, los clientes de Patagonia ya saben que la empresa quiere su dinero y estarán felices de entregárselo cuando Patagonia lance una iniciativa como esta. Acciones descaradas como demandar al gobierno federal se alinean perfectamente con los valores de la marca Patagonia y su sólido e indiscutible historial de activismo ambiental. Desde 1996, la Patagonia hadonó más de $60 millonesa más de 1.500 organizaciones medioambientales de todo el mundo. Como resultado, las campañas de marketing de RSE de la empresa no parecen ingeniosas. De hecho, los consumidores saben que pueden confiar en que Patagonia respaldará sus palabras con acciones.

De hecho, el compromiso de Patagonia con la sostenibilidad va mucho más allá de las donaciones. Esta es una empresa que tieneinclinado hacia atrásCrear cadenas de suministro ecológicas para poliéster, nailon y algodón orgánico reciclables. Se consulta con gigantes como Walmart sobre la reducción de envases y el uso de agua. Y lo que es más importante, ha hecho todo esto manteniendo un resultado final saludable. Como resultado, las prácticas de Patagonia se han convertido en el estándar de oro para los negocios sustentables en todas las industrias.

Convertir el valor de marca en capital político

Quizás la reacción de la Cámara a la campaña de Patagonia surja de la misma tensión característica de actitud defensiva reaccionaria que ha llegado a definir a esta administración. Pero también es posible que su respuesta esté arraigada en el miedo: el temor de que la Patagonia esté aprovechando el valor de su marca y su estatus de liderazgo para convertirlo en una poderosa herramienta política.

El caso de Bear's Ears parece respaldar esta conclusión: la Patagonia ha construido unpágina de inicio interactiva y multimediadedicado específicamente al tema que insta a los usuariostomar acción, y es Proyecciones de cine organizadas.en todo el país para crear conciencia sobre el monumento. es inclusopublicar anuncios de televisiónsobre la protección de tierras públicas. Pero lo más importante es que la empresa ha financiado una coalición de organizaciones sin fines de lucro para solicitar una orden judicial contra la reducción del tamaño del Monumento. Si se les concede el derecho a demandar, la batalla legal resultante podría durar años.

Patagonia no se avergüenza de sus ambiciones: la compañía planea aprovechar su base de clientes devotamente leales y su posición como líder intelectual en sostenibilidad para impactar la esfera política tanto como pueda. La directora ejecutiva Rose Marcario hadeclarado abiertamenteque la industria de actividades al aire libre “debe ser tan implacable como la NRA” cuando se trata de defender tierras públicas, y la empresa ya va por buen camino. Durante las elecciones intermedias de 2018, Patagoniaconvertir sus tiendas en centros de promoción del voto. Este no es sólo un servicio público; es un mensaje claro a los funcionarios electos de que la Patagonia puede (y utilizará) su influencia para influir en la opinión pública.

Éste es el poder de construir valor de marca a través de movimientos sociales. Cuando estableces tus valores y actúas consistentemente de manera que se alineen con esos valores, construyes algo inexpugnable. Los ataques de los legisladores conservadores a la Patagonia, quees decididoen su búsqueda de la protección del medio ambiente, y que sus esfuerzos de sostenibilidad son una vía para obtener ganancias financieras, fracasan, porque la empresa ha demostrado repetidamente su compromiso con estos valores.

No todas las empresas pueden salirse con la suya demandando al presidente, pero cualquier empresa puede seguir el ejemplo de Patagonia. Al adoptar una postura coherente y auténtica sobre un tema y abrir un diálogo con el público, las empresas pueden conectarse con los consumidores a un nivel más profundo y generar un valor de marca que beneficie al mundo junto con sus resultados.