¿Son eficaces los anuncios de Spotify o simplemente molestos?
Justo cuando los anuncios de audio empezaban a seguir el camino de los dinosaurios, los servicios de streaming como Spotify y Pandora los han recuperado a lo grande. Pero si bien estos anuncios han demostrado ser eficaces para aumentar la retención, ¿vale la pena dañar las vibraciones de su público objetivo?
Hace apenas unos años, la publicidad en audio era un barco que se hundía y que todos en la industria se apresuraban a abandonar. Los anunciantes decidieron que la radio era otra forma moribunda de los medios tradicionales (aunquehay poca evidenciapara respaldar esa idea), y comenzaron a desviar sus presupuestos de audio hacia canales digitales como correo electrónico, visualización y búsqueda.
Todo cambió con la llegada de las plataformas de streaming de música. Hoy en día, las marcas pueden utilizar anuncios de audio para llegar a un gran número de usuarios, en gran medida móviles, y debido a que plataformas como Spotify y Soundcloud han comenzado a ofrecer inventario en plataformas del lado de la demanda (DSP) e intercambios de anuncios más grandes, pueden hacerlo con una precisión increíble.
¿El único problema? Los oyentes tienen una larga lista de problemas con la forma en que se entregan los anuncios en estas plataformas o, para decirlo más precisamente, unaLista de BuzzFeedde cuestiones. Ante esta respuesta iracunda, las marcas se preguntan: ¿los anuncios de audio de Spotify los acercarán a los amantes de la música de la plataforma o crearán experiencias negativas que solo alejarán a los usuarios?
Perdón por la interrupción
Por supuesto, la transmisión de música está lejos de ser la única experiencia de medios digitales que pide a sus usuarios que consuman anuncios. Los servicios de transmisión de video como Hulu, por ejemplo, piden a los usuarios que no quieren pagar el costo total de una suscripción que vean anuncios durante toda su experiencia visual. Pero si bien la mayoría de las personas están acostumbradas a que sus programas de televisión favoritos sean interrumpidos por algún anuncio ocasional, a los oyentes de música les puede resultar un poco más discordante escuchar un anuncio de audio en medio de su álbum favorito.
Por muy molestos que algunos oyentes puedan encontrar los anuncios de audio en streaming, los números sugieren que funcionan. Un estudio de Nielsen de 2017 encontró que los anuncios de audioaumentar la retención un 24% mejorque los anuncios gráficos. Probablemente esto se deba a la capacidad inherente del audio para atraer a los usuarios: si ya estás escuchando la música a través de tus auriculares, no vas a desconectarte sólo para evitar escuchar un anuncio. No existe una “sordera auditiva” análoga al fenómeno deceguera de la bandera, donde los usuarios se entrenan para ignorar el espacio en una página web que esperan que esté ocupado por anuncios.
Llegar exactamente a las audiencias adecuadas
Si bien los anuncios de radio tradicionales limitaban la capacidad de los anunciantes para dirigirse a audiencias específicas y medir su éxito para llegar a ellas, el audio programático es otra cosa completamente distinta. Spotify, Google Play y SoundCloud han presentado su inventario a DSP populares, lo que permite a los anunciantes comprar a sus audiencias en el nivel de impresiones con una precisión increíble.
Los anunciantes de radio entienden que cuando compran tiempo aire en un canal en particular, están comprando acceso a los oyentes de radio en esa área; más allá de eso, su información sobre los usuarios es escasa. Por el contrario, los anunciantes en estas plataformas de streaming pueden dirigirse a los usuarios según su grupo demográfico, su gusto musical y la plataforma desde la que transmiten, ya sea computadora de escritorio, móvil o tableta. Las campañas de audio programáticas también son mucho más fáciles de optimizar, ya que estas capacidades de orientación se pueden agregar y ajustar momento a momento.
Obviamente existen riesgos al lanzarse precipitadamente a un nuevo canal sin considerar las expectativas de los usuarios, pero dados los beneficios comprobados de los anuncios en servicios como Spotify, no hay una buena razón para descartar este tipo de anuncios por completo. Los anunciantes que buscan llegar a audiencias jóvenes y comprometidas deberían considerar quitar el polvo de su viejo libro de estrategias de audio y transmitir el mensaje de su marca a los oyentes de música de hoy.
