Mensajes de San Valentín para personas solteras: ¿empoderadores o explotadores?

Las personas solteras finalmente están recibiendo la atención que merecen por parte de los especialistas en marketing, pero ¿están las marcas explotando una cultura de avergonzar a los solteros que ellos ayudaron a crear?

Durante décadas, el Día de San Valentín ha ofrecido a los especialistas en marketing agotados el dulce alivio de una campaña llave en mano: unos cuantos corazones animados, una fuente rosa coqueta y un texto sensual tocan las fibras del corazón (y la conciencia culpable) hasta que novios de todo el mundo se apresuran a comprar tarjetas y chocolates a precios excesivos.

Pero en los últimos años ha surgido un lado diferente del ciclo de marketing del Día de San Valentín: eslóganes rebeldes y campañas de “date un capricho” dirigidas directamente a personas solteras, animándolas a evitar la tradición y celebrarse en el día internacional del amor.

Si bien puede parecer, a primera vista, algo bueno que los especialistas en marketing finalmente estén hablando contodos(no sólo aquellos que están felizmente enamorados), este movimiento merece un poco de sano escepticismo. Analicemos esta nueva tendencia.

Creando el complejo de superioridad de la pareja y socavándolo

Aquí está la cuestión: me encanta la idea de empoderar a las personas solteras en el día de San Valentín. No necesitas un novio que te compre ese collar que has estado mirando. ¡Puedes comprarlo tú mismo! Si bien el amor y el romance pueden y deben celebrarse, el Día de San Valentín se ha convertido en una festividad cansada y obsoleta que eleva las relaciones románticas como una meta por la que trabajar, dejando a las personas solteras sintiéndose comprensiblemente excluidas.

Pero el Día de San Valentín tal como lo conocemos no existiría sin el arduo trabajo de cientos de miles de especialistas en marketing que han aprovechado la oportunidad para promocionar productos entre las personas que mantienen relaciones, alienando a su vez (sin darse cuenta o no) a las personas solteras. Entonces cuando pienso en esosmismos especialistas en marketingdando la vuelta y comercializando a aquelloslas mismas personas solteras¿Como si ellos, los especialistas en marketing, fueran un aliado? Bueno, ahí es cuando las cosas empiezan a sentirse un poco mal.

Una caja de suscripción para mujeres solteras

Echemos un vistazoSolterosSwag, el servicio de suscripción que se anuncia a sí mismo como “una sorpresa mensual divertida y elegante para mujeres solteras increíbles”.

Mmm, está bien.

De acuerdo aCª, el fundador de la empresa, Jonathan Beskin (nota: ni una sola mujer) hizo una “jugada inteligente en el mercado” al dirigirse a un grupo desatendido. ComoPizarraLa autora Heather Schwendel explica: “Beskin descubrió que las mujeres estaban haciendo memes en toda la red sobre ser solteras (presumiblemente con muchas relaciones sexuales).cathydibujos animados y GIF de Bridget Jones), pero, trágicamente, nadie ganaba dinero con ello”.

Así que Beskin se propuso sacar provecho de la moda de las cajas de suscripción con una nada condescendiente bolsa de regalos mensual con “productos de belleza y baño orgánicos, accesorios de moda divertidos y de moda, deliciosas comidas artesanales” y “sorpresas emocionantes solo para ti”, según el sitio web “¿Qué hay dentro?". Ya sabes, los elementos esenciales que toda mujer desearía que un hombre pudiera comprarle, pero trágicamente tiene que comprarlos ella misma.

¡Pero espera, hay más! "En SinglesSwag, no suscribimos ninguna expectativa social o cultural sobre las mujeres", se lee en el sitio.acerca depágina. Se les ocurrió la idea de que a las mujeres sólo les encantan los productos de belleza elegantes y los accesorios de moda por sí mismas, ¡completamente libres de la influencia de antiguos estereotipos de género!

"Creemos que la felicidad de una mujer está determinada por su perspectiva y actitud, no por el estado de su relación", continúa la página. Lo cual, si lo piensas bien, es una forma curiosa de describir una marca que, según Slate, "se basa enteramente en definir a las mujeres por su estado civil y asumir que eventualmente quieren terminar en asociaciones monógamas tradicionales".

es elCorreo de Nueva Yorkeso resume las transgresiones de la marca de la manera más sucinta: "La caja agrupa a todas las mujeres solteras en una tribu cliché de solteronas tristes dadas a llorar en bañeras de Ben & Jerry".

La hipocresía del #VDayMeDay

Si bien la gran idea de Beskin es ciertamente explotadora y condescendiente, al menos es algo consistente: no es simultáneamente marketing para parejas. Mientras tanto, existen infinidad de marcas que explotan a ambas parejas.yindividual.

Tomemos como ejemplo Victoria's Secret. Pocas marcas han ganado más dinero vendiendo sensualidad exagerada (o al menos una definición muy estrecha de sensualidad) y tropos románticos baratos. El año pasado, la campaña de Instagram del Día de San Valentín de la marca presentó videos de modelos retorciéndose en varios muebles con música.

“Falta un mes para el 14 de febrero; estás advertido”, decía una atrevida leyenda.

¿Contra qué nos advierten? ¿Se advierte a los hombres que no olviden un regalo sexy? ¿Las mujeres deben ponerse en forma para usar dicho regalo sexy? ¿Las personas solteras buscan un abucheo antes de que llegue el gran día, para tener a alguien a quien darle un regalo sexy? De todos modos, creo que podemos archivarlo sólidamente bajo el "cliché de San Valentín".

Pero este año, la marca adoptó un enfoque diferente con una extensa campaña de hashtag: #VDayMeDay. ¡Olvídate de lo sexy! ¡Olvídate del romance! Acomódate en el sofá con tus amigas con un par de pijamas de Victoria's Secret y di no a las estúpidas vacaciones comerciales de las que Victoria's Secret ha salido.ciertamentenunca se benefició y definitivamente no se está explotando ahora.

Mejor nunca haber amado en absoluto

Lo que nos lleva a la vieja pregunta: ¿Es mejor para los especialistas en marketing del Día de San Valentín pasar por alto por completo a las personas solteras tristes y solitarias y fingir que no existen, o complacer directamente la soledad que ha causado la festividad (apuntalada por los propios especialistas en marketing)?

En un mundo perfecto, la gente no necesitaría una festividad fabricada para celebrar el amor o llorar su soledad. Pero mientras tanto, los especialistas en marketing harían bien en infundir una pizca más de autenticidad (y originalidad, en el caso de Beskin) en sus campañas dirigidas a personas solteras.

Independientemente de su estado civil, los consumidores de hoy no son estúpidos. Comercializadores: han sido advertidos.