¿Cuándo y cómo deberían las marcas comentar sobre la tragedia nacional?

Las redes sociales facilitan que las marcas de todas las industrias intervengan en el ciclo noticioso nacional, pero eso no significa que siempre sea una buena idea.

Es un ciclo con el que todos nos hemos familiarizado demasiado: ocurre una tragedia, el mundo reacciona y las redes sociales se inundan de emotivos tributos a las víctimas y las familias afectadas por cualquier tiroteo masivo, ataque terrorista o desastre natural que haya cobrado vidas inocentes.

En términos relativos, apenas llevamos unos años en la era de las redes sociales y, sin embargo, la forma en que las marcas y los individuos responden a tales tragedias ya se ha reducido a una ciencia: surge un hashtag #prayfor____, se crean gráficos personalizados, las fotos se superponen con la bandera del país en cuestión y marcas de todo el mundo acuden a Instagram, Twitter o Facebook para expresar sus condolencias e instar a los políticos a tomar medidas.

Pero cuando las empresas intervienen, ya sea de forma apolítica o con un alegato apasionado y partidista, puede resultar discordante para los seguidores que están acostumbrados a mensajes con mucha menos carga política de sus marcas favoritas.

La NRA versus... ¿la terapia de apartamento?

Tomemos, por ejemplo, esta publicación deTerapia de apartamento. Apartment Therapy es un sitio web que cubre todo lo relacionado con el hogar, el jardín y la decoración de interiores. Déjame ser claro: yoamarApartment Therapy y publica periódicamente las magníficas fotografías y los geniales trucos organizativos del sitio. Pero elaborar una respuesta al tiroteo en Parkland, Florida, utilizando un vínculo tenue con el tema "hogar" del sitio parece forzado, y tal vez un poco inapropiado.

Sin embargo, estoy dividido porque yo mismo estoy de acuerdo con el sentimiento anti-armas que promueve esta publicación. Pero, ¿creo que tiene sentido que Apartment Therapy como marca comente a favor del control de armas, como si todos los empleados del sitio?y¿Los lectores están de acuerdo? Ahí es donde empiezo a sentirme incómodo.

Parece que no estoy solo en esta idea: según un estudio de KRC Research, si un tema controvertido no está directamente relacionado con el negocio fundamental de una empresa, menos estadounidenses piensan que es una buena idea que las empresas adopten una postura.

El control de armas ciertamente no está vinculado al negocio fundamental de Apartment Therapy. Pero, ¿tengo la autoridad para decir si una marca debería intervenir cuando se trata de tragedias nacionales y los tensos debates políticos que a menudo las rodean? No. Cada caso es diferente, cada marca es diferente y cada incidente amerita una respuesta diferente.

Para marcas quehacerSi desea opinar, echemos un vistazo a algunas cosas que puede hacer para navegar con cuidado en el campo minado de las redes sociales y evitar una debacle de relaciones públicas completamente sorda.

1. Verifique lo que ha programado automáticamente

Antes de comenzar a trabajar en la elaboración de una publicación para reconocer o comentar cualquier historia que esté dominando el ciclo de noticias, eche un vistazo a sus publicaciones programadas y considere pausar su contenido programado regularmente. Si cada Tweet en el feed de un consumidor está relacionado con una tragedia o un desastre natural, el tweet de su marca que promociona un 25% de descuento en artículos en oferta probablemente se sentirá intrusivo e inapropiado. Considere hacer una “pausa” durante al menos uno o dos días.

2. No seas sordo

Quizás lo único peor que una publicación en las redes sociales fuera de tema es una que se acerca más a los acontecimientos actuales sin abordarlos realmente. Tomemos, por ejemplo, el tweet de Amazon sobre el “asesino de cereales” que apareció poco después del tiroteo en el club nocturno Pulse en Orlando. Este enorme error podría haberse evitado si alguien simplemente hubiera revisado el contenido programado del minorista y hubiera elegido no publicar nada ese día.

3. Consulte a los ejecutivos antes de tomar partido

Si su marca decide opinar sobre políticas o políticas particulares, asegúrese de que las partes interesadas de la empresa estén de acuerdo. No debería depender de un administrador de redes sociales de nivel junior o medio determinar qué comentarios son apropiados durante un ciclo de noticias determinado. Si bien las redes sociales exigen una acción rápida, vale la pena mantener su tweet o título de Instagram entre bastidores hasta que el liderazgo de la empresa apruebe el sentimiento detrás de esto.

4. No promocionarCualquier cosa

Puede resultar tentador buscar una manera de vincular el incidente con su negocio. Pero los consumidores no son estúpidos: te criticarán si tu publicación es demasiado exagerada (como en el ejemplo de Apartment Therapy) o, peor aún, si promociona un producto.

Tomemos como ejemplo el sitio web gastronómico Epicurious. La marca recurrió a Twitter para expresar sus condolencias a las familias de las víctimas del atentado del maratón de Boston. Pero no podían dejarlo ahí... oh, no. En cambio, la marca incluyó un enlace de receta totalmente innecesario y demasiado promocional, presentado como el "desayuno lleno de energía que todos podríamos usar para comenzar el día".

Simplemente… no.

Como regla general, no haga alusión a ningún producto ni intente dirigir el tráfico de regreso a su sitio web cuando comparta pensamientos, oraciones, simpatía o condolencias a aquellos afectados por una tragedia nacional.a menos que sea un medio de comunicación que cubra activamente el evento.

5. Considere contribuir con más de una publicación

Si su empresa realmente se siente obligada a involucrarse en el problema o incidente en cuestión, considere ir más allá de las redes sociales y hacer una contribución significativa que beneficie a los afectados. A raíz del tiroteo en el club nocturno Pulse, por ejemplo, la aerolínea JetBlue fue más allá del activismo en las redes sociales al ofrecervuelos gratisa Orlando para los familiares directos y parejas de hecho de las víctimas. Según el sitio web de JetBlue, la aerolínea también hizo una donación de 100.000 dólares aFondo OneOrlandoy estableció un canal de donación de miembros de la tripulación.

En lugar de emitir una declaración divisiva sobre el control de armas, JetBlue encontró formas de marcar una diferencia tangible para las familias de las víctimas, distinguiéndose como una marca comprometida, sintonizada y compasiva en el proceso.

La conclusión

No puedo decir con certeza si su marca debería recurrir a las redes sociales para comentar sobre tiroteos masivos, ataques terroristas y desastres naturales. Lo que puedo hacer es alentarlo a que considere cuidadosamente si tiene sentido que su marca lo haga y, si es así, cómo puede hacer una contribución significativa que aborde con sensibilidad el tema en cuestión.