零售商何时（如果有的话）可以从有争议的社会运动中获利？
草根、口碑行动主义的时代已经一去不复返了：社交媒体网络的出现极大地改变了社会运动在当今社会获得关注的方式。借助 Facebook、Twitter 和 Instagram 等平台，活动家现在可以吸引那些传统上可能因各种原因而无法支持社会事业的人群并与之互动，这些原因包括地理位置偏远、工作安排繁琐或获取新闻和信息的机会有限。
这种新的数字推动的行动主义获得动力的方式的一个很好的模型可以在妇女游行。 2016 年总统大选后的第二天，夏威夷一位祖母在 Facebook 上发布的一条帖子引发了一场大规模的全球运动，团结一致200万人所有年龄、种族和宗教的人。这种滚雪球效应在 10 或 15 年前是不可想象的。例如，臭名昭著的 1969 年反对越南战争的和平暂停示威活动花了六个月的时间才组织起来。
但令人鼓舞的是，随着社会活动变得越来越普遍，品牌一直在努力成功驾驭这种微妙的terra。当谈到诸如性别平等、LGBTQ 权利、出于种族动机的暴力以及当前主导时代精神的一系列其他热点问题等有争议的问题时，品牌什么时候可以参与这场对话？
全部赞成
当然，一个明显的难题是，如果没有主流品牌和零售商的帮助，许多消费者可能永远不会接触到激进的信息。尽管几乎每个人都可以访问互联网，但我们越来越局限于意识形态的回音室。例如，Facebook 有争议的算法向用户提供反映他们现有观点的新闻故事，几乎没有留下探索可能不一定符合读者现有世界观的运动的空间。
这就是品牌发挥作用的地方。以Always病毒式传播的“Like A Girl活动”为例。尽管该活动相当明显地依赖于情感操纵，但其整体信息是及时、有力的，并且与该品牌的产品适当相关（尽管您会注意到该活动从未明确提及产品本身）。这则广告简洁地总结了一种普遍存在且具有破坏性的文化态度：女性的能力不如男性。对于那些通常不参与性别平等对话的人来说，这则广告可以作为进入一个复杂且常常令人担忧的话题的有用切入点。总体而言，该活动是一个非常成功的案例研究，值得其他品牌效仿。
全部反对
你 100% 会错过你没有拍摄的镜头，但你也可能会错过一些你拍摄的镜头。
问问百事可乐就知道了。今年早些时候，这家饮料公司发现自己陷入了困境，当时它发布了一个不成功的视频广告，暗示百事可乐可能是世界和平和种族团结的秘密。在广告中，当模特肯德尔·詹纳递给警察一杯百事可乐时，抗议者立刻得到了安抚。是的，真的。
考虑到这则广告是在 2017 年发布的——这一年有 279 名黑人被警察杀害，针对警察暴行的抗议活动也屡见不鲜——广告的概念和执行都令人难以置信地充耳不闻。
我们只能推测为什么百事可乐认为这个广告是个好主意。也许该品牌确实相信自己在宣扬和平信息。但从挑选一名白人超模到为临时演员配备带有“加入对话”和“爱”等信息的怪异、不起眼的抗议标语，这场活动给人的印象是明显的机会主义——消费者也注意到了这一点。
始终：1；百事可乐：0
结论：言行一致
那么品牌如何确定何时适合涉足有争议的领域呢？
这归结为一个简单的问题：广告中更大的信息传递带来的好处是否超过——或者至少证明——明显的机会主义是合理的？该品牌是否采取了任何措施来真正支持这些事业？该活动是否淡化或歪曲了活动人士试图传达的信息？
就Always 的#LikeAGirl 广告而言，该品牌在其营销活动中取得了良好的成绩：有意义的努力赋权和教育妇女。她们推出了自己的以女性为中心的观点表情符号键盘;与超过30个组织对发展中国家的年轻妇女进行健康和卫生教育；并加倍努力为美国正在经历青春期的年轻女孩赋权。事实上，赋予女性权力和教育女性的使命长期以来一直是 Always 精神的一部分——#LikeAGirl 活动只是有力而及时地提醒人们这些努力。
另一方面，百事可乐没有做出任何努力来提高人们对警察暴行的认识或减少警察的暴行，并且对特朗普总统执政第一年出现的所有其他有争议的问题都保持沉默。虽然百事可乐确实支持一些慈善事业，他们与他们试图拉拢以追求利润的社会问题无关。
这并不是说品牌没有权利保持沉默——尤其是当它们像百事可乐一样，为如此庞大、多样化、有着不同社会和政治观点的客户群体服务时。但如果一个品牌希望摆脱公然的公益营销，他们应该准备好积极支持这一事业，而不仅仅是从中获利。
