不要仅仅为了执行编辑计划而发布内容。在分享内容之前，一定要先制定完善的策略，以确保获得最大的影响力和参与度。
如果在商务会议中出现以下对话，你就该知道情况不妙了：
“我有一个绝妙的主意！我们来写每周博客文章，然后分享到 Facebook 和 Twitter 上吧！我们会用很多表情符号、梗图和机智的一句话文案！”
“听起来不错。那博客文章具体会写些什么呢？”
“哦，嗯，你知道的……想写什么就写什么。”
在撰写文章时，尝试变得俏皮一点、紧跟潮流，甚至稍微有点俗气，其实并不一定是坏事，但要注意不要把什么内容都往公司博客上堆。内容营销之所以常常变得毫无方向，通常是因为缺少一个极其重要的要素：扎实的内容策略。
“编辑规划”和“内容策略”：相同还是不同？
“内容战略不是编辑计划，”Brain Traffic 的 CEO Kristina Halvorson 在 Rep Cap 上解释道。公司往往错误地认为这两者是同一回事。
确实，要有效传播内容，你需要具备编辑计划中的所有关键要素，包括博客创意清单、社交媒体发布计划以及有条理的编辑日历。Brain Traffic 的 Meghan Casey 在 Content Marketing Institute（CMI）上指出，确定合适的品牌声音和语气、内容形式与发布渠道，以及发布与分享内容的频率，都至关重要。
但内容战略更强调内容本身。Halvorson 解释说，十家公司中有九家认为“发布得越多越好”，并被“产量”或“参与度”等指标所驱动，而实际上他们应该更多地关注内容开发。
这位Content Marketing Institute的 Michele Linn 说：“内容策略师的动力并非来自‘点赞’和转化。”相反，他们致力于通过持续提供有意义且相关的内容，帮助用户获得尽可能好的体验。
定义“内容战略”
那么，内容战略究竟是什么？Halvorson 在 LinkedIn 上将其定义为“为有用、可用内容的创建、交付和治理进行规划的实践”。它不仅仅是决定“是什么”，还包括“为什么、如何、何时、为谁、由谁、用什么、在哪里、多常、接下来做什么”——一套用于建立有意义内容的全面战略。
Elaine Larkin 在 LinkedIn 上以 New York Times 为例，说明了一家出版商如何体现多种不同类型的内容策略。尽管它运营着多个网站和社交媒体账号，但每一个都面向寻求特定信息的特定受众：例如，NYTco.com 向你介绍这家报纸的组织架构和员工，而 nytimes.com 则是发布及时新闻的网站。
“先有战略，后谈战术”：打造稳健的内容战略
在做任何其他事情之前，先制定内容策略始终是非常重要的。没错，编辑日历很好，它能让你按计划安排和遵循固定的时间表、提前准备，并跟踪已发布的内容。你可以通过博客文章、新闻报道、访谈、网络研讨会、案例研究、信息图表、播客等形式来分享内容。但如果没有人参与互动，只是因为你的内容质量不够好，那又有什么用呢？
Casey 强调要“先有战略，再谈战术”，而不是本末倒置。她将内容战略定义为帮助“组织在合适的时间，以合适的理由，把合适的内容提供给合适的人”。简单来说，如果你发布的内容不是人们真正想要或需要的，就不会有人去读。她还敏锐地指出，“大众并不是任何人的受众”，从而强调了精准锁定目标人群的必要性。
如果你不知道如何制定策略，不必担心。Casey 建议你先问自己以下几个问题，作为一个快速的四步头脑风暴流程，用来生成并完善一份有效创意清单：
– 该组织的使命是什么？
– 目标受众是谁？
– 商业目标是什么？
– 内容目标是什么？
如果你在寻找捷径，你甚至可以一开始就先创建一条核心内容策略声明，用来回答这四个问题，从一开始就为你的头脑风暴提供指引。当所有人都达成共识时，你的团队就能提出富有成效的创意，而不必经历冗长的筛选过程。如果你有时偏离了方向，只要回到这条核心声明上来就行了。
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