本文最初由DeMagSign发表，这是 Design Matters 出版的月刊杂志。
十年前，一家名为 Longneck & Thunderfoot 的营销代理公司从纽约市中心哥伦比亚大学创业实验室的一张工位起步。接下来的几年里，一张工位变成了五张，随后是一整间办公室。然后又开了一间办公室——这一次是在西班牙毕尔巴鄂。公司业务扩展到提供设计和网页开发服务，名称也精简为 Thunderfoot。
从那天起，我们每天都在寻找新的机会，力求在自己的领域做到最好。如今，我们是一支屡获殊荣、由 50 名创意专业人士组成的全球团队，专注于数字营销的各个方面。我们的客户名单中包括 Airbnb、联合国、安盛（AXA）和 Healthline 等行业巨头，而我们也计划在此基础上继续不断壮大。
这就是我们代理机构迄今为止的发展历程：从卑微的起点出发，历经十年成长，始终秉持坚韧不拔和勤奋工作的精神。至于下一个十年，我们决定尝试一些新的东西——比以往任何阶段都更大胆、更迅速、更聪明的一次迭代：一个能让我们登上全球版图的全新品牌身份。
这是我们机构从低调到鲜明蜕变的故事。
追求令人惊叹的效果
现已退役的 Thunderfoot 视觉形象是在 2020 年夏天启用的。毫无偏见地说——那时我甚至还没在这家公司工作——它是一件艺术杰作。
借鉴极简且富有科技感的主题，Thunderfoot 的品牌形象彰显了我们网页设计团队近期的成长。古怪又柔和的马卡龙色调通过 3D 渲染的线条大胆地呈现在漆黑的底色之上，这种风格体现了我们在数字领域无限的能力。当时我们更可以被视为一家精品代理机构，而这一视觉品牌则传达出我们为多个细分行业客户所提供策略与服务的精细与微妙。
自从推出 Thunderfoot 品牌以来的这些年里，我们有幸保持持续增长，客户名单翻了一番，团队也不断壮大，发展到如今的全球布局。然而，随着我们的影响力不断扩大，我们自身品牌和营销工作的不足也开始显现出来。
在 2023 年 3 月，一小组设计师、开发人员和团队负责人聚在一起展开调查。一场自上而下的全面审查很快揭示了原因：成长的阵痛。我们只是单纯地已经超越了那个陪伴我们已久、我们一直熟悉并热爱的品牌和名称。它们不再能够传达我们的专业能力和抱负，反而让我们的创意团队感到不必要的束缚。为了继续成长，我们必须做出一次重大的改变。
我们此刻正站在十字路口，面临一个关乎组织未来的关键抉择：是延续并发展现有的 Thunderfoot 品牌形象，还是彻底蜕变为一个全新的存在。
值得稍作停顿，来分析一下品牌焕新与品牌重塑这两个概念——它们虽然常被混用，但其实代表着两种截然不同的变革理念。进化，意味着在既有传承之上继续构建，有意识地打磨，并利用十年经验所积累的智慧，在瞬息万变的环境中前行。对 Thunderfoot 进行迭代，将成为我们韧性的见证，让我们在不丢失辛苦打造的核心身份的前提下，持续适应与变化。
另一方面，转型是一种彻底而即时的重塑，它以偏离将我们带到某个节点的既有路径为代价，换取尚未被发掘的可能性。走出 Thunderfoot 品牌意味着打破一切可能束缚我们潜力的既定边界，同时也将我们推向未知的领域。
于是，我们站在那儿，犹豫着到底是继续依赖过去的经验，还是凭着对未来的信心来一次信念之跃。最终，我们的决定受到美国平面设计师 Milton Glaser 的启发——他因创作最初的 “I Love New York” 标志而享誉全球：
“人们对一个设计只有三种反应：是、否，以及哇！而我们要追求的，就是那个‘哇’。”
是的，也许这听起来有点俗套。但归根结底——无论是太慢、太循序渐进、太无足轻重，还是这些情况的某种组合——“进化”本身并不会真正让人惊叹。所以，带着重新燃起的热情和适度的紧张，我们开始为 Thunderfoot 激进蜕变的时刻做准备。
转型的过程
尽管我们对打破常规、开辟新道路、跳出框架充满激情，但这一切的“疯狂”背后必须有章可循。下面就来一窥这套方法究竟是什么样的：
Thunderfoot 的事前-事后复盘
是的，品牌重塑意味着要告别备受喜爱的 Thunderfoot 品牌形象。但就像浴火重生的凤凰，我们组织中最优秀的部分会在新品牌中延续。我们花了大量时间研究 Thunderfoot 的设计历史，一直追溯到 Longneck & Thunderfoot 诞生之初。通过这番分析，我们找出了品牌决策最终如何演变成营销束缚，并利用这些洞察打造出一个更为强健的新品牌形象。
利益相关者访谈
接下来是访谈和探索性沟通，从我们的两位创始人兼管理合伙人开始。随后，我们又与团队负责人、高级员工、新入职员工以及运营人员进行了会面。我们希望获得对 Thunderfoot 的 720 度视角——也就是先有一个初始的 360 度全景，再额外多转一圈——以了解当前品牌与创始人对公司的理想愿景之间的契合程度。不过，更重要的是，我们想听听，对那些真正体现这个品牌的团队成员来说，Thunderfoot 意味着什么。
北极星
在从零重塑一个品牌时，广泛而深入的调研和访谈至关重要，它们能帮助我们精准锁定“北极星”——也就是品牌价值观、使命以及对未来愿景的核心信息与表达方式。虽然没有什么是永远一成不变的，但我们一致同意要尽一切努力，确保新品牌一开始就站在非常稳固的基础之上。我们花了数小时对话，思考人生中那些最重要的问题：“我们是谁？”、“我们的存在意义是什么？”、“我们渴望成为怎样的自己？”。所幸的是，我们只需要代表这家代理机构来回答这些问题。
设计头脑风暴
终于到了有趣的部分！在一份全面评估的基础上，我们的设计经理开始主导为期数周的头脑风暴会议，让全新的品牌形象逐步成形。颜色、文字、照片、字体、形状、氛围——一切能激发我们灵感的东西都被贴在情绪板上。那些有潜力的概念被提炼成风格景观和个性三角。接下来，我们从中选出两个有前景的候选方案，进一步打磨成概念验证作品，并在一场“对决”中角逐，争夺成为我们代理机构全新品牌的资格。
压力测试
在做出任何承诺之前，每个身份都必须在真实环境中证明自己，以便我们评估其有效性和影响。这意味着要模拟从网站到棒球帽在内的所有内容。每个品牌都被完整地开发出来，而正是在这个过程中，最终的赢家变得一目了然。
Terra 简介：在这里，真诚关系与数字化专业完美融合
名字里有什么？一切——尤其是在我们的名字里。Terra 是一个全球通用的词，源自拉丁语，几乎存在于所有语言中。它体现了我们的影响范围，凝聚了我们的团队，也为各种双关语提供了无数机会。它——再次毫无偏见地说——完美无缺。
Terra 具备三大特质：以人为本、灵活适应、专业可靠。看看我们的一些品牌元素，你就会明白我的意思：
调色板
它充满激情，但不过于俏皮；现代，却不流于当代潮流。Terra 的色彩组合交织了六种前卫霓虹色，营造出充满动感的视觉体验。为了平衡这种大胆感，我们以基础的米白色和近黑色为底色，并在品牌图标和图案中有策略地与这六种颜色进行搭配。
排版
接下来是 Uncut Sans，我们选定的字体。这款怪诞无衬线体与略显离经叛道的配色完美契合。它的高可读性让它成为实用之选，而独特的字形又为整体注入了自信而聪慧的个性。比如小写字母 “a” 古怪的内空间等特征，让每一个标题都显得格外醒目大胆。再加上它是一款 Sans 字体，我们永远不用担心找不到它。
语音
我们品牌识别中较为独特的元素之一，是采用了一种跨语言的品牌声音，这体现了我们全球团队以跨越国界进行沟通与协作为荣的态度。我们的差异与多样性是核心优势，但 Thunderfoot 过去的品牌形象过于光滑、科技感太强，以至于从不敢真正将这些元素融入其中。现在，从我们的内部 Slack 频道，到我们的网站，甚至贴纸和周边，都在展现我们团队丰富而多元的文化。
Terraforms
最后，是 Terra 品牌的皇冠明珠：Terraforms。我们的标志其实是由 12 个可互换的符号组成的极繁系列，每一个都代表着我们机构独特的能力和价值。每个 Terraform 也都带有独一无二的含义和属于我们故事的一部分，而细心观察的人会很快在 Terra 品牌宇宙中发现隐藏的叙事。但关于 Terraforms，最酷的一点在于：它们和我们的团队一样具有适应性和协作性，能够组合成一个标志，充分体现出一家为应对任何挑战而蓄势待发的机构的精髓。
感恩的时刻
Terra 不是一次品牌重塑，而是一场蜕变。我们将这家本就前景光明、充满希望的公司的核心，打造成了一支团队和一家公司新的基石——如此非凡，以至于它的全部潜力尚未被真正发掘。
不过，我们确实需要认识到的一点，是我们对 Terra 所代表的那些人的无比感激之情。Terra 团队的每一位成员都为我们今天向你们呈现的这一全新品牌身份提供了灵感。而这也引出了我最后一个、非常重要的观点。成为 Terra，并不是突然涌现出的天赋或能力，而是一种转变，让我们终于能够正确展现自己的本质。能够打造出一个终于与这支才华横溢的团队相匹配的品牌身份，我们既感到谦卑，也深感荣幸。
因此，我们现在以 Terra 的身份继续前行。而让我们倍感振奋的是，如果我们能够以如此饱满的热情和严谨的态度投入其中，定义好自己的故事，那么我们也就能把同样的才能运用到客户的品牌和项目之中。
