户外零售商巴塔哥尼亚已成为可持续发展的代名词，并且它正在利用这种力量影响选举。
如果您在假期前的任何时候使用过社交媒体，您可能听说过户外零售商巴塔哥尼亚及其努力拯救犹他州的国家纪念碑。尽管最初的媒体流量浪潮已经平息，但这个故事包含了一些关于通过社会运动建立品牌资产的力量的至关重要的教训。
我们之前写过关于品牌应该如何以及何时使用事业营销（小心，只有当他们能把钱放在嘴边时）。 2017 年，巴塔哥尼亚做到了这一点，利用其与环保活动和可持续发展的同义关系创造了超过 2 亿美元的收入，同时威胁要起诉美国总统。他们是这样做的。
巨大的挑战
11 月底，特朗普总统的政府公布的计划将犹他州的两座纪念碑——熊耳国家纪念碑和大楼梯-埃斯卡兰特国家纪念碑——缩小到原来大小的一小部分。如果订单已编码，联邦政府仍将管理这些土地，但将开放它们进行采矿、伐木以及石油和天然气钻探等商业活动。
该计划受到媒体的新高度关注巴塔哥尼亚宣布它打算就熊耳朵的重新命名起诉特朗普政府。该公司认为，缩小这座纪念碑——许多客户都会参观这座纪念碑，也是该公司测试其一些设备的地方——将直接损害其业务。很快，一个鲜明的登陆页面和社交活动随之而来，标题引人注目：“总统偷走了你的土地。”该活动立即走红，出现在 Facebook 和 Twitter 的“热门”部分。
巴塔哥尼亚围绕这座纪念碑的积极行动导致了一场只有我们当前的政治气候才能带来的扭曲。全面推特大战特朗普政府成员和奥巴马时代工作人员之间的关系。
。@巴塔哥尼亚不想要#纪念碑为所有人，他们只是想要你的钱#熊耳朵 pic.twitter.com/2nuvfS0imZ- 自然资源（@NatResources）2017 年 12 月 8 日
显然，巴塔哥尼亚的诉讼触动了人们的神经。但特朗普政府到底为何如此关心抹黑该公司的行动主义呢？
把金钱（以及时间和行动主义）放在嘴边
众议院委员会关于一件事是正确的：巴塔哥尼亚的企业社会责任 (CSR) 努力肯定会销售更多的派克大衣和靴子。 2011年，公司“不要买这件夹克”旨在提高人们对消费主义的认识的运动导致了销售额增长 30%。 2016 年，承诺将黑色星期五的所有收益捐赠给环保慈善机构，这一承诺赢得了广泛关注。创纪录的1000万美元销售额,五次预期金额。当谈到可持续发展时，消费者显然正在喝巴塔哥尼亚的酷爱饮料——问题是，为什么？
简而言之，巴塔哥尼亚的客户已经知道该公司想要他们的钱——当巴塔哥尼亚推出这样的举措时，他们会很高兴地把钱交出来。起诉联邦政府等厚颜无耻的行为与巴塔哥尼亚的品牌价值观及其强大、无可争议的环保活动记录完全一致。自 1996 年以来，巴塔哥尼亚捐赠超过6000万美元向全球 1,500 多个环保组织提供信息。因此，该公司的企业社会责任营销活动似乎并不富有创意。事实上，消费者知道他们可以相信巴塔哥尼亚会用行动来兑现其承诺。
事实上，巴塔哥尼亚对可持续发展的承诺远不止捐赠。这是一家拥有向后弯腰为可回收聚酯、尼龙和有机棉创建环保供应链。它与沃尔玛等巨头就减少包装和用水量进行了协商。重要的是，它在完成所有这一切的同时保持了健康的利润。因此，巴塔哥尼亚的实践已成为各行业可持续业务的黄金标准。
将品牌资产转化为政治资本
也许众议院对巴塔哥尼亚竞选活动的反应源于与本届政府相同的反动防御性特征。但他们的反应也可能源于恐惧——担心巴塔哥尼亚正在利用其品牌资产和领导地位成为强大的政治工具。
熊耳朵的案例似乎支持了这个结论：巴塔哥尼亚已经建立了一个交互式多媒体登陆页面专门针对敦促用户的问题采取行动，它是 组织电影放映全国各地提高人们对纪念碑的认识。甚至是投放电视广告关于公共土地保护。但最重要的是，该公司资助了一个非营利组织联盟，以寻求禁止缩小纪念碑规模的禁令。如果他们被授予起诉权，由此产生的法律斗争可能需要数年时间。
巴塔哥尼亚并不羞于表达自己的雄心：该公司计划利用其忠诚的客户群和可持续发展思想领袖的地位，尽可能地影响政治领域。首席执行官罗丝·马卡里奥 (Rose Marcario)公开表示在保护公共土地方面，户外行业“需要像全国步枪协会一样坚持不懈”，而该公司已经在这方面做得很好。在 2018 年中期选举期间，巴塔哥尼亚将将其商店变成投票中心。这不仅仅是一项公共服务；这向民选官员传达了一个明确的信息：巴塔哥尼亚可以而且愿意利用其影响力来影响公众舆论。
这就是通过社会运动建立品牌资产的力量。当你建立自己的价值观并始终按照与这些价值观相一致的方式行事时，你就建立了无懈可击的东西。保守派议员对巴塔哥尼亚的攻击——它是一心一意的在追求环境保护的过程中，其可持续发展努力是获得经济收益的途径——但结果却是失败的，因为该公司一再表明了对这些价值观的承诺。
并不是每家公司都可以起诉总统而逃脱惩罚，但任何公司都可以效仿巴塔哥尼亚的例子。通过在问题上采取一致、真实的立场并与公众展开对话，企业可以在更深层次上与消费者建立联系，并建立造福世界的品牌资产及其利润。
