要创作有意义的书面内容，品牌必须准确掌握事实，并在此基础上将自己的想法随着时间发展，构建成连贯一致的叙事。
最成功的出版物通过遵循有效的信息层级来与读者建立互动。在这一层级的基础是事实，它们支撑着品牌希望分享的观点；接着，这些观点被串联起来，发展成引人入胜的叙事。构建叙事让品牌能够表达更宏大、更具挑战性的理念，并扩大其故事的传播范围。
但要做到这一点并不容易。大多数出版物都缺乏连贯的叙事主线；许多实际上并没有表达原创观点；而且往往，看起来像事实的东西，在任何有意义的层面上都并不真实。
构建事实基础
事实是一篇文章中最基本的信息单位。它们是任何故事的核心构成要素，并且组合在一起，构成了一个框架，使作者能够在此基础上引入更高层次的概念。
这也许听起来很显而易见，但要在出版体系的层级中有效运作，你所谈论的事实必须是真正的事实。当作家和出版人不小心“发明”出一些社会潮流、时代或其他范式，而这些东西只是在现实基础上勉强搭了点边时，就会遇到问题。
我在最近一篇关于写作策略的文章中提到过这种现象。人们很容易在论证时以“在一个 X 的时代”这样的句式开头——但通常，这类说法会让你滑向泛泛而谈的笼统概括，甚至直接说出不实之词。因此，如果事实是你构建出版策略中更高阶部分的基础，那么一开始就立在一个摇摇欲坠或模糊不清的前提上，只会削弱你在更高层面所提出的论断。
呈现发人深省的观点
在这个层级中，观点是更高一级的存在。清晰表达一个好观点，是与你的受众建立联系的有力方式，它能激发人们的想象力，或挑战他们原有的观念。那些优秀、新颖、引人入胜的观点，会让读者在下班回家的路上，仍然思考你的文字和你的品牌。
当然，仅仅有一个想法是不够的：写作者需要提出经过深思熟虑的论点来支撑一篇文章的前提。也就是说，那些深入挖掘自己所表达内容的根基、消除一切含糊之处的写作者，最终会创作出更令人难忘、更有影响力的作品。最终的目标应该是回答这样一个问题：“这对读者来说为什么重要？”
以敏捷咨询公司 Stride 的 CEO Debbie Madden 的这个例子为例，她在自己的文章《You Probably Shouldn’t be CEO of your Startup. Ask Yourself These 3 Questions to Find Out》中这样写道：
公司在不断演变。作为创始人兼 CEO，你的团队和投资人都指望你为他们着想。你必须像 Jeff Bezos 一样着眼未来。你也必须向内审视自己，保持谦逊。
如果你热爱自己的工作，并且觉得自己有能力随着业务需求的变化而成长，那就拥抱这段旅程，把重心放在成长和角色分工上。如果你觉得是时候离开了，也同样要坦然接受。今天是你余生的第一天，你越早带着清晰的意图行动，就能越早忙于向前迈进。
Debbie 总结了她的核心观点：公司会成长和变化，它们可能会 逐渐偏离 创始人的初衷。接着，她分解说明了如何对这种情况进行优先处理，并在当下采取行动。
构建坚实有力的叙事
叙事既在单篇文章中发挥作用，也作为贯穿整个品牌刊物的凝聚元素。如果你能通过自己的刊物构建一个总体叙事，就能营造一种连贯感，并让人觉得你的企业清楚地意识到自己想要讲述的故事。同时，成功构建叙事还能让你表达那些无法被简短文章清晰容纳的更宏大的概念。
如果你曾经读过我们的刊物，EQ，你就会看到这一点是如何运作的。我们报道圣路易斯的创业新闻，但我们不仅仅是在写新闻——我们通过编辑报道所表达的观点，推动并塑造了我们围绕这座城市所构建的若干持续性叙事。
其中一个叙事与圣路易斯有关，讲的是这座城市必须以世界一流而非地方性的水准与读者互动——要配得上像 Marshall McLuhan 和 Chuck Berry 这样的圣路易斯英雄。一篇文章当然可以包含这样的叙事，但如果它能在多篇报道中被反复提及、不断发展和延展，成为一个共同的主题，其效果会更好。
写作的首要原则是传达信息。要想成功做到这一点，品牌必须在信息层级的各个层面上表现出色：坚持事实、表达有说服力的观点，并优先构建持续且内部一致的叙事。这样一来，品牌就能够传达更具挑战性、更复杂、更细腻的信息，并与其受众建立可持续的联系。
