Markek gizarte mugimenduak bereganatu behar al dituzte?

Noiz — eta ba al dago halakorik — dago ondo saltokiek gatazkatsua den gizarte-mugimendu batekin irabazi ekonomikoak lortzea?

Atzean geratu dira herri-ekimeneko, ahoz ahoko aktibismoaren garaiak: sare sozialak agertu izanak errotik aldatu du gaur egungo gizartean mugimendu sozialek nola hartzen duten indarra. Facebook, Twitter eta Instagram bezalako plataformei esker, aktibistek orain jende taldeak erakarri eta haiekin harremanetan jarri daitezke, tradizionalki arrazoi askorengatik —kokaleku geografiko urruna, lan-ordutegi murriztaileak edo albiste eta informaziorako sarbide mugatua, besteak beste— kausa sozialak babestu ezin izan dituzten pertsonak barne.

Aktibismo digital berriak, erregaia teknologian duen honek, nola hartzen duen indarra azaltzen duen eredurik onenetako bat aurki daiteke Women's March mugimenduan. 2016ko presidentetzarako hauteskundeen biharamunean, Hawaiiko amona batek Facebooken egindako mezu xume bat izatetik, adin, arraza eta erlijio guztietako 2 milioi pertsona batu zituen mugimendu global erraldoi bihurtu zen. Halako elur-pilota efektua ia pentsaezina izango litzateke orain dela 10 edo 15 urte; adibidez, Vietnamgo Gerraren aurkako 1969ko Bake Moratorium ospetsua antolatzeko sei hilabete behar izan zituzten.

Baina gizarte-aktibismoa zorionez gero eta ohikoago bihurtzen ari den heinean, markek zailtasunak izan dituzte lurralde delikatu honetan arrakastaz nabigatzeko. Genero-berdintasuna, LGBTQ eskubideak, arrazakeriak eragindako indarkeria eta gaur egungo garaiko eztabaida-gai nagusi bihurtu diren beste hainbat gai sutsu bezain gatazkatsuri dagokienez, noiz da egokia markek elkarrizketa honetan parte hartzea?

Denak alde?

Jakina denez, arazo agerikoa da marka eta saltoki nagusien laguntzarik gabe kontsumitzaile askok agian inoiz ez dutela aktibismo-mezuekin topo egingo. Ia edonork badu interneterako sarbidea, baina gero eta gehiago gaude itxitura ideologikoetan giltzapetuta. Adibidez, Facebooken algoritmo polemikoei esker, erabiltzaileei beren iritziekin bat datozen albisteak erakusten zaizkie, eta horrek ia ez du tarterik uzten irakurlearen mundu-ikuskerarekin zertan bat etorri beharrik ez duten mugimenduak ezagutzeko.

Hor sartzen dira markak. Hartu, adibidez, Always markaren “Like A Girl Campaign” birala. Kanpainak manipulazio emozionalean oinarritzen dela nahiko agerikoa izan arren, bere mezua garaizkoa, indartsua eta markaren produktuekin egoki lotua da (nahiz eta ikusiko duzun produktuak berak ez diren inon esplizituki aipatzen kanpainan). Iragarkiak modu labur eta argian laburbiltzen du jarrera kultural zabal eta kaltegarria: emakumeak gizonak baino gutxiago gai direla. Genero‑berdintasunari buruzko elkarrizketetan normalean parte hartzen ez duen norbaitentzat, iragarki honek sarrera erabilgarri gisa balio du gai konplexu —eta sarritan gatazkatsu— batera. Oro har, kanpaina arrakasta handiko kasu‑azterketa da, eta beste markek ere horrelakoetara iritsi nahiko lukete.

Guztiak aurka

Ez dituzun jaurtiketen %100 galtzen dituzu — baina ziurrenik hartzen dituzun jaurtiketa batzuetan ere huts egingo duzu.

Galdetu bestela Pepsi-ri. Edari enpresa ur beroetan aurkitu zen — barkatu, irakiten zegoen urretan — aurten, mundu bakearen eta arrazen arteko batasunaren sekretua Pepsi izan zitekeela iradokitzen zuen bideo iragarki huts egin bat kaleratu zuenean. Iragarkian, protestariak berehala baretu egiten dira, modeloa den Kendall Jenner-ek polizia bati Pepsi bat ematen dionean. Bai, benetan.

Kontuan hartuta iragarkia 2017an argitaratu zela — urte hartan 279 pertsona beltz hil zituzten poliziek eta poliziaren bortizkeriaren aurkako protestak egunerokoak zirela — kontzeptua eta gauzatzea biak izugarri desegoki eta erabat doinu‑gabeak izan ziren.

Pepsik iragarkia ideia ona izango zela pentsatu izanaren arrazoiaz soilik espekula dezakegu. Agian markak benetan sinesten zuen bakearen aldeko mezua sustatzen ari zela. Baina modelo zuria aukeratu, eta figuranteei “Join the Conversation” eta “Love” bezalako mezuak zituzten, protestarako ustezko kartel arraro eta zehaztugabeak ematearen artean, kanpaina modu garden eta oportunistan egindako ahalegin gisa hartu zen — eta kontsumitzaileek ondo ohartu ziren.

Beti: 1; Pepsi: 0

Epaia: Praktikatu Zuk Predikatzen Duena

Beraz, nola jakin dezakete markek noiz den egokia gai gatazkatsuetan sartzea?

Azken batean, galdera sinple batera dator: iragarkiaren mezu orokorraren onurak ustiapen oportunista nabarmena gainditzen dute — edo gutxienez justifikatzen dute —? Marka benetan zerbait egiten ari al da kausa horiek babesteko? Kanpainak aktibistek helarazi nahi duten mezua urraztu edo desitxuratu egiten al du?

Always-en #LikeAGirl iragarkien kasuan, markak kanpaina bete zuen ahalegin esanguratsuekin emakumeak ahalduntzeko eta hezteko. Emakumeengan zentratutako ikuspegia zuen beren emoji teklatua abiarazi zuten; 30 erakunde baino gehiagorekin lankidetzan aritu ziren garapen-bidean dauden herrialdeetako emakume gazteei osasunari eta saneamenduari buruzko heziketa emateko; eta AEBetan pubertaroa igarotzen ari diren neska gazteak ahalduntzeko ahaleginak areagotu zituzten. Izan ere, emakumeak ahalduntzeko eta hezteko misio hori betidanik izan da Always-en etosaren parte — #LikeAGirl kanpainak ahalegin horien oroigarri indartsu eta garaikide gisa balio izan zuen besterik ez.

Pepsik, berriz, ez du inolako ahaleginik egin poliziaren bortizkeriaren inguruko kontzientzia handitzeko edo hori murrizteko, eta nabarmen isilik egon da Trump presidenteak karguan eman duen lehen urtean sortu diren gainerako gai polemiko guztien aurrean. Pepsi zenbait kausa filantropiko babesten baditu ere, ez dute zerikusirik irabaziak lortzeko aprobetxatu nahi izan zuten gizarte-arazoarekin.

Horrek ez du esan nahi markek isilik egoteko eskubiderik ez dutenik — bereziki, Pepsi bezalakoek iritzi sozial eta politiko desberdinak dituzten bezero talde zabal eta anitz bati zerbitzatzen diotenean. Baina marka batek kausa-marketin agerikoarekin ihes egin nahi badu, prest egon beharko luke kausa hori aktiboki babesteko — eta ez soilik horretatik etekina ateratzeko.