Limoiak limonadatan bihurtzea: PR hondamendi handietatik suspertu ziren 5 marka

Markak etorri eta joan egiten dira, baina batzuek besteek baino iraupen handiagoa dute.

PR txarra dago, eta gero benetan PR txarra dago. Enpresak etika eskandalu baten erdigunean egon ala haien produktuek berez lehertzeko joera izan, ikusgarritasun handiko azterketek hondamendia eragin dezakete kontsumitzaileek markei buruz duten pertzepzioan eta akziodunen konfiantzan.

Hala ere, arreta negatiboak ez du zertan enpresak heriotza-zurrunbilo batean sartu. Plangintza estrategikoarekin eta hobekuntzarekiko konpromisoarekin, ertzetik itzultzea posible da. Nola izan daitekeen galdetzen ari zara? Begiratu PR hondamendi handien ondoren berriz altxatzea lortu zuten bost enpresa hauei.

1. Samsung

Samsung-ek lehen aldiz Galaxy Note 7 aurkeztu zuenean, mundu osoko teknologiazaleak prest zeuden Koreako elektronika erraldoiaren eta Apple-ren arteko smartphone lehiarako. Arazo bakarra zegoen: telefonoaren bateriak etengabe su hartzen ari ziren.

Hegazkinetan arrisku berezia sortuz, eredua merkatuetatik kendu zuten. Zoritxarrez markarentzat, produktua merkatutik kentzea Lee Jae-young enpresako presidente milmoiodunarekin lotutako, martxan zegoen ustelkeria eskandaluarekin batera gertatu zen, eta horrek, azken batean, Park Geun-hye, Hego Koreako lehen emakumezko presidentea, dimisioa ematera eraman zuen. Enpresako presidentea ordutik atxilotu egin dute ustelkeria kasu horrekin lotuta, baina, harrigarria bada ere, ospe txar horrek ez dio markari azken kolpea eman.

Galaxy Note 8ren merkaturatzeak bultzatuta, Samsung-ek akzioen balioaren gorakada handia izan du azken urtean. Bere irabazi operatibo handienak lortuta, argi dago produktu hobea eskaintzeak — hau da, eztanda egiten ez duen bat — Hego Koreako konglomeratu handiena PR basamortutik ateratzen lagundu duela.

2. Chick-fil-A

Amerikarrek kontsumitzaileen aktibismorako joera berezia dute, eta horrek Chick-fil-A behin baino gehiagotan jarri du arazoetan. Janari azkarreko enpresak talde politiko jakin batzuei ekarpenak egin dizkielako, ezkontza homosexualaren aurka daudenak, hainbat boikoteren jomuga izan da — eta, gainera, kontrako boikoten ere bai, non ezkontza homosexualaren aurkakoek agintzen baitzuten frijitutako oilasko-kate horretan maiz jango zutela. Indartsua, ezta?

Azken batean, Chick-fil-A-k bere dohaintza gehienak polemika gutxiago sortzen duten erakundeetara bideratu zituen. Eta kateak oraindik ere diru-laguntzen zati bat kausa zalantzagarrietara bideratzen duen arren, hazkunde iraunkorra izaten jarraitzen du — eta mila milioietako diru-sarrerak.

3. Volkswagen

2015ean, EPAk Volkswagen zigortu zuen isurien probetan iruzur egiteagatik. Iruzurrezko softwarea erabiliz, ibilgailuak noiz kontrolatzen ari ziren detektatu eta ondoren haien errendimendua araudi estandarrak betetzeko doitzen zuena, automobilgintzako enpresa alemaniarrari milaka milioi dolarreko isunak ezarri zizkioten, eta horren ondorioz, mundu osoan salmentak behera egin zuten.

Ordutik, enpresak agindu du bezeroei kalte-ordainak emango dizkiela, kalteturiko ibilgailuak konponduko dituela edo erabat berrerosiko dituela; prozesu hori oraindik martxan dago eta, orain arte, 6,4 mila milioi dolarreko kostua izan du. Volkswagenek marka-berreskuratzearen prozesua hasi besterik ez duen arren, salmentak berriro igotzen hasiak dira, eta, lehen aldiz, enpresaren akzioen balioa eskandalu aurreko maila gainditu du.

4. Korean Air

Batzuetan, marka baten irudi txarra berehala ez dago bere kontrolpean; adibide gisa har dezagun Korean Air. Enpresako CEOaren alabek ospe txarra hartu dute euren haserrealdi handiegiengatik: alaba batek “fruitu lehorren amorrua” izan zuen 2014an, lehen mailako kabinan zerbitzatu zioten mokaduagatik haserretu eta hegazkina atarira itzultzeko eskatu zuenean; beste alaba, berriz, aurten egin duen “ur amorrua” gertaeragatik egin da ezagun, zeinean zuzendarietako baten aurpegira ura bota zion.

Familia balizko aduana-urraketen inguruko ikerketen erdian dabilen bitartean, CEOak neurri apartekoa hartu du bere alabak kaleratzea. Nahiz eta haserrealdiak Hego Korean oso ezagun bihurtu diren, kaleratzeekiko erreakzio publikoa, orain arte, positiboa izan da.

5. Pepsi

PR hondamendi batzuk etika-hauste argien ondorio badira ere (ikus Volkswagen), beste batzuk asmo onak gaizki ateratzearen emaitza dira. Pepsi-k erabaki zuenean Kendall Jenner iragarki batean jartzea, non hark, funtsean, protesta bat desegiten duen polizia bati freskagarri lata hotz-hotz bat emanez — horren erraza da, umeok! —, agian pentsatu zuten Milennialen eta Z belaunaldiaren kontrakultura-espirituari heltzen ari zitzaizkiola. Baina, horren ordez, iragarkiak halako «jendearen haserre publikoaren eztanda jarraitua» piztu zuen, ezen ez baitzen argi geratzen enpresak nola erantzungo zuen.

Zentzuz jokatu, eta Pepsi-k ia berehala kendu zuen iragarkia eta barkamena eskatu zuen askok Black Lives Matter mugimenduaren sinbolismoa marka sustatzeko erabiltzea bezala ikusi zutelako. Kontsumitzaileen kexei arduraz erantzunez, eta ez jarrera irmoan tinko eginez, enpresak saihestu egin du kanpaina desegoki haren ondorio kaltegarriek epe luzera irautea.