Nola bihurtu biral: Old Spice-ren “Responses”

Ikas daitezkeen ikasgaiak zure markak usain dezakeen markarengandik.

Ezerk ez du “bideo kanpaina biral” bat hain ondo irudikatzen beti — zer da hori? — usain apur bat darion gizon erakargarri eta abenturazale batek bezala. Bai, hori da: maskulinitate ausart eta lotsagabearen lurrina.

2010ean, Old Spicek iragarki kanpaina bat kaleratu zuen, publizitate modernoaren mundua astinduko zuena. Wieden+Kennedy agentziak sortutako kanpaina hori, normalean “The Man Your Man Could Smell Like” izenez ezagutzen dena, aipatutako gizona zuzenean emakumeei hitz egiten agertzen zen, agian beren bikotekide gizonek gizon ikusgarri horrek bezala pixka bat gehiago usaindu zezaten nahi zuten horiei:

Zergatik zuzendu zen kanpaina hau emakumezko ikusleei, produktuak haientzat diseinatuta zeuden gizonezkoentzat izan beharrean? Emakumeek zuten erosketa‑ahalmena: Old Spice markak ondorioztatu zuen emakumeak izaten zirela sarritan bikotekideentzako higiene‑produktuak erosten zituztenak (oso antzeko egoera bat irudikatu zen Mad Men telesail ezagunean). Kanpaina berehala bihurtu zen arrakasta, eta Old Spice Man fenomeno kultural bilakatu zen.

Old Spice gizona iritsi da

Kanpainaren arrakastaren ondoren, Old Spicek momentu horri etekina atera zion, Man Your Man Could Smell Like pertsonaiaren eta bere jarraitzaileen arteko inplikazio-kanpaina bat abiaraziz. “Responses” kanpaina Old Spice Man-ek bere jarraitzaileen galdera partekatuak erantzutean oinarritu zen, Facebook, Twitter eta YouTube bidez. Guztira, zaleei zuzendutako 186 bideo-mezu pertsonalizatu idatzi eta grabatu ziren bi egun eta erdi pasatxotan. Emaitza? 5,9 milioi ikustaldi YouTube-n lehen “erantzun” bideoa argitaratu eta 24 orduren buruan — Obama-ren garaipen-hitzaldiak epe berean lortu zituenak baino ikustaldi gehiago!

Kanpainak ordutik hona lortu ditu 65 milioi ikustaldi eta gora doaz oraindik; sare sozialetan markari bultzada handia eman dio: Old Spice-ren Twitter jarraitzaile kopurua %2.700 handitu da, Facebookeko jarraitzaileak %800 igo dira, eta Old Spice bihurtu da YouTube-n marken artean ikusien den lehen kanala.

Beraz, zer egin zuen hain ondo Old Spicek kanpaina honetan, zehazki?

1. Hurbilketa Sotila

Old Spice-k markaren pultsatzea erabili zuen, produktuen kokapena eta logotipoak modu naturalean txertatzeko, itxuraz markarekin zerikusirik ez zuten narrazio-bideoetan. Erabilitako objektu gehienak ausazkoak eta nahita bigarren mailakoak ziren, eta horri esker ikusleek kontzeptuaren zentzugabekerian murgiltzen utzi zioten euren buruari, salmenta zuzen eta oldarkor batek eragin zezakeen errefusa sentitu beharrean.

2. Interesgarria Mantendu Zuten… Oso Interesgarria

Arrain hegalariak zein bainuontziko piñatak, ez zenekien inoiz zer espero “zure gizonak usaindu lezakeen gizona”-tik. Bideo bakoitza bereziki gehiegizkoa zenez, ikusleak etengabe itzultzen ziren gehiago ikustera, eta, ondorioz, Old Spice kontatzen ari zen istorioan inplikatuta geratzen ziren.

3. Ikusleekin Benetako Harremana

Erantzun-bideo bakoitzak bereziki jorratzen zituen benetako txioak edo sare sozialetako iruzkinak — batzuk eguneroko ikusleetatik, eta beste batzuk ospetsuenengandik (begiratu hau, honi erantzuten diona: Alyssa Milano). Hurbilketa horrek iragarki bakoitza pertsonal bihurtzeaz gain, iragarkiak berehala partekagarri ere bihurtu zituen: azken finean, Isaiah Mustafak zuzen‑zuzen zuri zuzendutako bideo batean agertuko balitz, ez zenuke ezagutzen dituzun guztiekin partekatuko?

Zure Markarako Ondorio Nagusiak

Old Spice-ren “Responses” bideo-kanpaina birala bihurtu zen, uztartu zuelako ikus-entzuleentzat benetan erakargarria zen entretenimendu balio berezia eta ikusleek benetako parte-hartzea izateko aukera. “Responses” kanpainak Old Spice Guy pertsonaia ere sortu zuen — markaren beraren mugak gainditu eta pop kulturako fenomeno bihurtu zen pertsonaia.