Arte Handiak Zer Irakats Diezagukeen Marka Nortasunari Buruz

Ez duzu Klimt aditua edo Degas zale sutsua izan behar arte bikainaren balioa ikusteko. Hona hemen maisuek merkaturatzaileei marka-identitate bizi bat garatzeari buruz irakats diezazkieketena.

Markaren identitatea marka bat berehala kontsumitzaileentzat identifikagarri egiten duten elementu multzoa da. Marka-identitate erakargarri eta koherente bat eraiki eta mantentzeak enpresari aukera ematen dio bere mezu berezia mundura helarazteko, arretaz hautatutako elementu bisual eta berbalen bidez. Baina nola zehaztu dezake enpresa batek bere markak transmititu nahi duen funtsezko mezua — eta nola eraiki komunikazio hori arrakastaz gauzatuko duen marka-identitate oparoa?

Benetako marka-kazetari eta arte-aditu faltsu gisa, zerbait interesgarria antzeman dut: arte bisual bikainak erakutsi diezaioke markei ikerketa sakonaren, mezu koherenteen, diseinu helburupekoaren eta sormen ausartaren eraginaz. Hona hemen bost artista ospetsu, zeinen lan maisuak marka-identitate bizi eta eraginkor baten osagai kritikoenak bikain irudikatzen dituzten:

1. Caravaggio: Ikerketa egin

Kontraste handiz, tonu sakonez eta gaietan dramatismo handiz bereizten den barroko estiloko pintura XVII. mendean hedatu zen Europan zehar. Barroko mugimenduaren oinarriak Tintoretto, El Greco eta Albrecht Dürerrek jarri bazituzten ere, Michelangelo Merisi da Caravaggio margolari italiarra da, neurri handi batean, mugimendua asmatu izanaren meritua jaso duena.

Garai hartako artista askok klaroskuroa, hau da, hiru dimentsioko objektuak definitzeko argia eta itzala erabiltzeko teknika, menderatzen ari ziren bitartean, Caravaggiok muturreraino eramaten zuen teknika hori tenebrismoarekin — argia eta itzala baliatuz kontraste muturrekoa sortzen duen teknika bat, non iluntasunak ikus-eremua nagusitu dezakeen. Bere lanetan hain errealismo eta tentsio handia lortzeko, Caravaggiok argiaren ikerketa sakonari eman zion bere burua. National Gallery-ko kontserbatzaile Letizia Trevesen arabera, “Caravaggiok ez zion kasurik egin marrazketaren ikasketa akademikoari. Naturari begiratzearen garrantzian sinesten zuen.”

Ondorio nagusia: Caravaggiok bere azken helburua lortzeko argiaren azterketa zuzena eta praktikoa egiteko hartu zuen konpromiso berarekin, markek ere merkatu‑ikerketa sakona egin behar dute beren xede‑publikoa ulertzeko. Aukera baduzu, ez fidatu beste enpresa batzuek egindako aurreko ikerketetan bakarrik; bilatu datu berriak zure xede‑merkatuen inguruan, informaziorik zehatzena eta eguneratuena lortzeko.

Ikerketa hau egiteko modu onenetako batzuk telefono-deien eta galdeketa irekien bidezkoak dira. Modu horiek lagungarriak izan daitezke zure markak zer bezero‑pertsonari zuzenduko zaizkien zehazteko. Hori egin ondoren bakarrik has zaitezke zure audientziaren interes, ohitura eta desiren inguruko marka‑identitatea eraikitzen.

2. Frida Kahlo: Zure mezua menderatu

Mexikoko artista Frida Kahlo bere autoerretratu gordin eta zintzoengatik eta bere margolaritza estilo surrealista eta herrikoiaengatik da ezaguna. Goiko lana, "Autoerretratua Mexikoren eta Estatu Batuen arteko muga-lerroan", 1932an amaitua, identitate pertsonala eta kolektiboa, politika eta mitologia aztertzen ditu Mexikoko eta Amerikako kulturen arteko tentsio handiko gurutzagunean. Bere ibilbide labur baina emankor osoan zehar, etengabe arakatu zituen ideia horiek. Hain zuzen ere, bere mezu pertsonalaren maisutasuna — gai kultural eta filosofikoen esplorazio erradikalaren bidez — bihurtu du Kahloren lana beti gaurkotu eta artistaren beraren irudia feminismo aurrerakoiaren eta antikolonialismoaren ikur.

Ondorio nagusia: Antzera, markek beren misioaren muinean dagoen mezua menperatu behar dute. Marka-estrategia eraginkor bat markaren sinesmen nagusien gainean eraikitzen da. Adibidez, Airbnb-k bere marka-identitatea konfiantza eta komunitatearen etos baten inguruan diseinatu zuen, etxebizitza partekatzeko plataformaren logo sinplean islatua — Bélo izena jarri zion, “belonging” hitzaren laburdura gisa.

Markak bere logo berria merkaturatu zuenean (goiko irudian eskuineko muturrean dagoen ikonoa), ikurraren atzean dagoen mezua azaltzen duen bideo bat argitaratu zuen. “Bélo denok ordezkatzen gaitu, eta lau gauza adierazten ditu: pertsonak, lekuak, maitasuna, Airbnb.”

3. Alexander Calder: Koherentzia ezarri

Pennsylvanian jaio zen Alexander Calder betidanik egon zen artearen mundura makurtua, baina ingeniaritza mekanikoko ikasketak egin zituen eta hainbat lanbide izan zituen —ingeniaritza hidraulikotik ordulari‑zaintzara arte— arteari erabat ekin aurretik. Azkenean Parisa joan zen bizitzera, eta 20. mendearen hasierako abangoardiaren loraldian aitzindari ziren hainbat artistarekin egin zuen adiskidetasuna, besteak beste Marcel Duchamp eta Fernand Léger‑ekin.

Calderrek ingeniaritzan zuen jatorriak eta abangoardia frantsesean izan zuen parte-hartzeak, ziurrenik, arteari heltzeko zuen ikuspegi berritzailean eragin zuten. Hainbat euskarritan sortu bazuen ere —margolanak, grabatuak, tapizak eta bitxiak barne—, Calderren adierazpide bereizgarria euskarri berri bat bihurtu zen: Duchampek deitu zien “mobiles” (frantsesez “mugimendua” eta “motiboa” esan nahi dituen hitz-joko bat), eta Calderrek xafla-metalez, beiraz eta alanbrez egin zituen, arte abstraktu eta esperientziazko zinetikoa sortzeko. Bere margolanetan eta mobileetan erabiltzen zituen bi dimentsioko forma geometrikoak bere lanaren ikur bihurtu ziren —hala nola bere kolore-paleta ere, ia erabat beltzez, zuriz eta oinarrizko koloreez osatua baitzegoen.

Ondorio nagusia: Calder-en arteko formaren eta kolorearen koherentziak marka-irudigintzaren oinarri nagusietako bat islatzen du: uniformetasuna. Eraiki marka-identitate oso bat, zure enpresak helarazi nahi duen mezua osatuko duena. Erabili letra-tipo multzo bera,letra-tipo multzoa, koloreak eta diseinu-elementuak email kanpaina guztietan, gizarte sareetako profiletan eta helmuga-orrietan. Zure markaren logo bisuala edo eslogana aldatu arren, tonuaren uniformetasuna mantentzeak kontsumitzaileei laguntzen die zure markaren misioaren eta balio-proposamenaren funtsezko elementuak ezagutzen.

4. Salvador Dali: Eraiki pertsonaia atsegin bat

Espainiako artista Salvador Dalí, zeinen trebetasun teknikoa Errenazimenduko margolari handiekin parekatu izan den eta zeinen amets-itxurako, kezkagarri samarreko koadroak sakonki eragin zituen Dada movement izeneko Lehen Mundu Gerraren osteko mugimenduak, hainbat tour de force surrealisten egilea da, besteak beste The Persistence of Memory eta The Temptation of Saint Anthony (goian irudian).

Dalíren zentzu artistiko sentsual eta irreberenteek aldi berean jolastasun bat eta misterio eta intrigazko sakontasun sentsazioa transmititzen dute. Artelanen atzean dagoen nortasun bizi-bizia islatzen dute. Izan ere, artistaren inguruan, Real Academia de Bellas Artes de San Fernando-n egon zen garaitik aurrera, exzentriko eta ikusgarri gisa hitz egiten zen, Dorian Gray estiloko pertsonaia gisa.

Oso ezaguna egin zen bidaiatzen zuelako okelote maskota batekin, eta aldarrikatzen zuelako bere heriotzan ez zuela sinesten, eta portaera absurdoetan aritzen zelako (adibidez, jatetxeak engainatuz faktura handiak ez ordaintzeko). Agian narzisista eta baita zakar samarra ere bazen, baina surrealismoaren margolaritzan zuen maisutasun handiak eta bere karisma bereziko exzentrikotasunak askoren bihotzak irabazi zituen.

Ondorio nagusia: Markek, oro har, narzismoa eta iruzurra saihestu beharko lituzketen arren, badago zer esanik nortasun ausartaren alde. Nortasuna adierazten duen marka ahotsa eta marka irudia eraikitzen duten enpresek —nortasun horren muina umorea, hurbiltasuna edo aditutasuna izan— litekeena da beren xede-merkatuak konbentzitzea eskari jakin bati erantzuteko beharrezko ezaugarriak dituztela (eta bidean liluratzea).

5. Pablo Picasso: Moldea hautsi

Pablo Picasso zazpi urterekin hasi zen artearen arloan prestakuntza akademikoa jasotzen, eta azkar bihurtu zen errealista diziplinatua, maisuen estiloak eta teknikak imitatuz. Aparteko talentua erakutsi zuen, Bartzelonako arte-eskolan ikastaro aurreratuetan ohikoa baino lehenago sartzeko gai izan zelako, eta hainbat sari jaso zituen nerabezaroan egindako lanengatik.

Picassok teknika tradizionalak menperatu zituenean, estilo berriak esploratzen eta bere estilo propioa garatzen hasi zen. Azkenean, arte afrikarrera eta primitibismora jo zuen, eta horrek, ziurrenik, bultzatu zuen gaur egun gehien ezagutzen den horretara: kubismoa — forma geometriko oso abstraktuek bereizten duten margotze-estiloa, pertsonak eta paisaiak bezalako gaiak irudikatzeko erabiltzen dena. Hain zuzen ere, Picassoren espiritu aitzindari eta sortzailea da (behin esan zuen: “Lau urte behar izan nituen Rafaelen moduan margotzen ikasteko, baina bizitza oso bat haur baten moduan margotzen ikasteko”) iraultzaile bihurtu zuena. Itxaropenetatik askatu eta ausart esploratzen utzi zionean bere buruari, erabat berria zen zerbait sortu zuen — eta ordutik artearen munduko oinarri bihurtu da.

Ondorio nagusia: Honek esan nahi du — Picassok errealismotik aldendu eta margotzeko estilo berri bat asmatzeko hartu zuen erabakiaren antzera — enpresa batek bere markaren oinarrizko identitatea ongi ezarri duenean, oso ongi kokatuta dago arrisku sortzaileak hartzeko. Hartu adibide gisa Calvin Klein, zeinen marka-identitateak historikoki bezero mota bati egiten zion dei, Amerikako estiloa zuten iragarkiekin identifikatzen zenari, non gizon txukun eta atletikoak eta emakume ilehori argalak agertzen ziren, Kate Moss-en estilokoak. 2015eko hasieran, marka-identitate arrakastatsu eta sendotua zuen Calvin Klein-ek arrisku handia hartu zuen: Justin Bieber kontratatu zuen — tatuajez betea eta Hollywood-eko playboy gazteenetakoena zela esaten zitzaiona — bere azpiko arropen iragarki-kanpaina berriaren irudi gisa.

CMO Melisa Goldiek honakoa esan zuen: “Justin Bieber kontratatzea hartu behar izan dudan erabakirik zailena izan da.” Goldiek beldur zion gauzak harrotzeari, “markatik kanpoko” zerbait egiteari, eta honela zioen: “Bere bizitza pribatuaren eta publikoaren arteko muga oso lausotuta dago…” Hala ere, arriskua merezi izan zuen, eta #MyCalvins kanpainak uste baino oihartzun kultural handiagoa sortu du — aktoreek zein Instagram-eko modeleek oraindik ere hashtag bereizgarriarekin apaindutako barruko arropa modan jarraitzen dutelarik (askotan milioika dolarreko sustapen-kontraturik gabe). Mugimendu sortzaile horrek Calvin Klein markaren nortasuna berrasmatzera eraman zuen, eta lerroari “CK” izena besterik ez zioten jarri — eta arrakasta komertzial ikaragarria ekarri du.

As Oscar Wilde once put it, it seems that “Life imitates art far more than art imitates life.” While this sentiment may not be true in all cases, businesses can certainly learn a thing or two about establishing brand identity from some of the greats. By conducting thorough market research about target audiences, establishing visual and tonal consistency, polishing the message at the heart of your brand, and building a personality that appeals to consumers, you can strategically position your brand for lasting success.