#MeToo garaietako marketina

Indarkeria sexualari eta genero-desberdintasunari buruzko eztabaida nazional sutsuen erdian, gai horien inguruan jarrera hartzen duten markek prest egon behar dute kontsumitzaileen ikuskaritzari printzipioetan oinarritutako ekintzekin erantzuteko.

Dena 2017ko urrian hasi zen, New York Times egunkariak zinema-ekoizle Harvey Weinstein-ek egindako sexu-eraso sistematikoen salaketei buruzko erreportajea argitaratu zuenean. Agerraldi horrek ateak zabaldu zizkion botere handiko eta ospetsu askoren aurkako salaketa uholdea bati, eta horrek piztu zuen kultura mailako lehergailu bihurtuko zen #MeToo movement. Haren atzetik etorri zen Hollywooden Time’s Up ekimena, laneko jazarpena eta desberdintasuna amaitzeko helburuarekin.

Mugimendu horien ondorio oraindik irakinetan, enpresa‑lider eta marketin‑arduradunak zalantzan geratu dira gai zail honi buruz nola hitz egin, edo elkarrizketan parte hartu behar duten ala ez. Hona hemen azken urtean lehen lerrora atera diren #MeToo mugimenduarekin lotutako marketin kanpainarik onenak eta txarrenak.

Ona: Twitter eta Uncommon Goods

Sare sozialetako erraldoi Twitterrek #HereWeAre kanpaina jarri zuen martxan Oscar Sari banaketaren gauean. Bideoaren poesia melodiatsuak eta ikuspegi zuzenak ikusle askoren bihotza ukitu zuten.

Hala ere, iragarkiak hasieran atzerakada pixka bat jaso zuen, erabiltzaileek plataformari hipokresia leporatu ziotelako eta emakumeak bere gunean jazarpenetik babesteko gutxi egiten duela aldarrikatu zutelako. Erantzun gisa, Twitterrek konpromiso berriak hartu ditu lineako jokabide desegokiaren aurka borrokatzeko: iragarkia emititu baino egun gutxi batzuk lehenago, CEO Jack Dorseyk onartu zuen gunean oraindik ere badaudela erabilera desegoki eta jazarpen arazoak, eta herritarrak gonbidatu zituen plataformako elkarreraginen osasuna ebaluatzen laguntzera.

Markak barne-aldaketak egiteko ahalegin kontzienteak egiten ari da, halaber. Danielle Citron, Marylandeko Unibertsitateko zuzenbide irakaslea, azken bi urteetan Twitterren Trust and Safety Council erakundeko kide izan da, eta Twitterrek jazarpena lantzeko duen konpromisoan “lurrikara-mailako aldaketa” sumatu duela dio. Are gehiago, enpresak harro baieztatu du emakumeen soldata-berdintasunarekiko eta urteroko aniztasun-helburuekiko konpromisoa, emakume eta gutxiengo gehiago kontratatzean zentratuta. Bide luzea geratzen den arren, Twitterrek ahalegin handia egin du plataformako emakume erabiltzaileen baldintzak hobetzeko eta genero-berdintasunaren aldeko enpresa-politika aldaketak ezartzeko.

Bitartean, ecommerce opari-gune den Uncommon Goods enpresak helburu zehatzago bati begira jarri du arreta, baina zalantzarik gabe helburu noblea da hau ere: harekiko lankidetzaren bidez Rape, Abuse, and Incest National Network (RAINN), enpresak bortxaketa-kitak atzeratuta egotearen arazoari heltzen dio; atzerapen horiek sexu-erasoen biktimak justizia bilatzetik eragotz ditzakete. Bere webgunean, Uncommon Goods-ek kausari buruzko informazioa eskaintzen du, RAINN-en posta elektronikoko eguneratzeetara harpidetzeko inprimaki bat, eta bizirik atera direnei laguntzeko ekintza-gomendio praktikoak.

Bai Twitter bai Uncommon Goods dira eredugarri, egungo gai deigarriari buruz iritzia emateaz harago helburu bat duen eduki informatibo eta erakargarria sortu nahi duten markentzat.

Txarra: Kholo

Kholo Australiako moda-markak betiko galderari erantzun zion: onargarria al da pertsonen sufrimenduan oinarritutako mugimendu bat erabat merkantilizatzea? erantzun sendo batekin — eta erabat doinu-gabetua — “bai”. Hona hemen nola ez abiarazi marketin kanpaina bat indarkeria sexualari buruzko nazioarteko haserre betean.

Bere izen sortzailearekin bataiatu duen “#MeToo” bildumaren sarreran, Kholo-k mugimenduari arinkeriaz “the whole #MeToo thing” deitu zion eta “Sex on Legs” eta “Take Me Off Slip Dress” bezalako izenak zituzten produktuak aurkeztu zituen. Aurkezpenak berehala jaso zuen atzerako erreakzioa, eta horrek marka behartu zuen izena aldatzera eta “The Magnificent Women Collection” deitzera. Barkatu, Kholo, baina agian hau izango da zure innuENDo.

Itsusia: Schweppes

Kontsumitzaileek benetakotasuna baloratzen dute marketinean, baina markek ez dute erronkari behar bezala erantzuten. “Enpresen %15 bakarrik da genero-berdintasunean bidezkoa ikerketen arabera — baina beren burua feministatzat saltzen dute marketinean,” adierazi zuen Kristi Faulknerrek, Womenkind-eko presidenteak. “Kaltea egiten ari gatzaizkio geure buruari eta #MeToo mugimenduari horri eusten ez diogun bitartean.”

Harremanari buruzko elkarrizketa bat abiarazteko ahalegin ausart baten moduan ageri den Schweppes-en kanpaina hau hartu, itxuraz behintzat.

Zoritxarrez, Schweppes-ek ez du gizarte‑esperimentu hau ekintza esanguratsuekin sendotzen. Marka Dr. Pepper Snapple Group (DPSG) enpresarena da, eta haren administrazio‑kontseiluan emakume bakarra dago. Aldi berean, Schweppes-en webguneko aniztasunarekiko konpromisoari buruzko atalak erabiltzaileak karrera‑orrialde nagusi batera birbideratzen ditu; orri hori hizkera juridiko estandarrez beteta dago, enpresak ez duela diskriminatzen genero, orientazio sexual, arraza, etnia edo erlijio bezalako faktoreen arabera kontratatzerakoan azaltzeko — bai, jakina, legez ezin dutelako horrela jokatu.

Iragarkia bereziki txarra dirudi argi honetan: duela gutxiko demanda bat Dr. Pepper Snapple Group-eko bezero baten emakume langile batek aurkeztua, zeinak salatzen baitu DPSGko langile batek sexu-erasoa egin ziola — eta gertatutakoa bere arduradunari jakinarazi zionean, proiektutik kendu besterik ez zutela egin. Jokabide horiek atzealdean irauten duten bitartean, Schweppes-ek sortutakoaren moduko iragarkiak benetako aldaketarako promesa hutsak dira, #MeToo bezalako gizarte-mugimenduen ospea baliatzen dutenak, baina indarkeria sexualaren eta genero-desberdintasunaren aurka zuzenean jarduteko neurriak hartu gabe.

Noiz Egokia Den Ahoz Batera Argi Esatea Ebaluatzea

Markek, oro har, saiatu izan dira — eta sarritan huts egin — sexu-jazarpenari eta erasoari buruzko elkarrizketetan modu esanguratsuan parte hartzen. Desegokien zerrendara batu ez zaitezen, aztertu zure enpresaren kultura, barne-prozesuak eta helburu filantropikoak, kanpainaren mezuari kalte egin diezaioketen kontraesanak antzemateko. Ahalegin guztiak egin kanpaina promesa huts bat ez dela bermatzeko, baizik eta sexu-indarkeria amaitzen laguntzeko konpromiso erreal baten berrespena dela. Gure buruari estandar handiagoa ezarriz, merkaturatzaileek lagundu dezakete guztiontzat tolerantziatsuagoa, bidezkoagoa eta berdinzaleagoa den komunikabide-paisaia bat sortzen.