Markaren Balio Kapitalaren Botere Politikoa: Patagonia-ren Kasu Azterketa

Kanpoko arropa saltzen duen Patagonia enpresa iraunkortasunarekin sinonimo bihurtu da, eta indar hori hauteskundeetan eragiteko erabiltzen ari da.

Oporrak baino lehen sare sozialetan une batean egon bazinen, ziurrenik entzun zenuen kanpoko arropa saltzen duen Patagonia enpresari eta bere ahaleginei buruz Utahko nazio monumentu bat salbatzeko. Hasierako hedabide-trafikoaren olatua baretu bada ere, istorio honek oso garrantzitsuak diren ikasgaiak dakartza marka-balioa gizarte-mugimenduen bidez eraikitzearen indarrari buruz.

Lehenago ere idatzi dugu markek noiz eta nola erabili behar duten kausa‑marketina (kontu handiz, eta bakarrik beren hitzak diruarekin babestu ditzaketenean). 2017an, Patagonia-k horixe egin zuen: aktibismo ekologikoarekin eta iraunkortasunarekin duen lotura estua baliatu zuen 200 milioi dolar baino gehiago fakturatzeko, AEBetako presidentearen aurka auzitara joko zuela mehatxatzen zuen bitartean. Hona hemen nola egin zuten.

Erronka Ikaragarria

Azaroaren amaieran, Trump presidentearen administrazioak iragarri zituen planak Utahko bi monumentu, Bear’s Ears National Monument eta Grand Staircase-Escalante National Monument, jatorrizko tamainaren zati batera murrizteko. Agindua lege bihurtzen bada, gobernu federalak lurralde horiek kudeatzen jarraituko luke, baina meatzaritza, egurra ustiatzea eta petrolio eta gasaren zulaketa bezalako jarduera komertzialetarako irekiko lituzke.

Plan honek hedabideen arreta maila berri bat jaso zuen Patagoniak iragarri zuenean Bear’s Ears berriz izendatzearen inguruan Trump administrazioaren aurka auzitara jotzeko asmoa zuela. Argudiatu zuen monumentua txikitzeak — haren bezero askok bisitatzen duten eta enpresak bere ekipamenduaren zati bat probatzen duen leku hori — bere negozioari zuzenean kalte egingo ziola. Lurreratze-orri deigarri bat eta sare sozialetako kanpaina zorrotz bat etorri ziren ondoren, titular harrigarri batekin: “Presidentearenak dira zure lurrak orain”. Kanpaina berehala bihurtu zen biral, Facebook eta Twitterreko “Trending” ataletako agerpenekin.

Gure egungo giro politikoak bakarrik ekar zezakeen egoera bitxi batean, monumentuaren inguruko Patagoniaren aktibismoak Twitter borroka erabatekoa eragin du Trump administrazioko kideen eta Obama garaiko langileen artean.

.@Patagonia ez du nahi #MonumentsForAll, dirua besterik ez du nahi #BearsEars pic.twitter.com/2nuvfS0imZ



— Natural Resources (@NatResources) 2017ko abenduaren 8a

Argi dago Patagoniaren auziak zauri sentikor bati eragin diola. Baina zergatik dago, zehazki, Trumpen administrazioa enpresaren aktibismoa sinesgarritasunik gabe uzteaz hain kezkatuta?

Dirua (eta Denbora eta Aktibismoa) Zure Hitzek Diotenera Egokitzea

Ordezkarien Ganberako Batzordea gauza batean ari da asmatzen: Patagoniaren gizarte-erantzukizun korporatiboko (CSR) ahaleginek zalantzarik gabe gehiago saltzen dituzte parka eta botak. 2011n, enpresaren “Ez Erosi Jaketa Hau” kanpainak, kontsumoaz kontzientziatzeko sortua, %30eko salmenta-igoera ekarri zuen. 2016an, Black Friday eguneko irabazi guztiak ingurumen-erakundeei emateko konpromisoak salmentetan 10 milioi dolarreko marka historikoa lortu zuen, aurreikusitako kopuruaren bost aldiz. Kontsumitzaileek argi eta garbi sinesten dute Patagoniaren iraunkortasun-diskurtsoa — galdera da, zergatik?

Laburbilduz, Patagonia-ren bezeroek badakite jada enpresak haien dirua nahi duela — eta pozik emango diote, Patagonia-k horrelako ekimen bat abiarazten duenean. Gobernu federalaren aurka auzitara jotzea bezalako ekintza ausartak ederki lerrokatzen dira Patagonia-ren marka-balioekin eta ingurumen‑aktibismoan duen ibilbide sendo eta zalantzarik gabekoarekin. 1996az geroztik, Patagonia-k 60 milioi dolar baino gehiago eman ditu dohaintzan mundu osoko 1.500 ingurumen‑erakunde baino gehiagori. Ondorioz, enpresaren GKE marketin kanpainek ez dute itxura faltsurik. Are gehiago, kontsumitzaileek badakite Patagonia-ri konfiantza izan diezaioketela bere hitzak ekintzekin babesteko.

Izan ere, Patagoniaren iraunkortasunarekiko konpromisoa askoz haratago doa dohaintzetatik. Hau da, poliester birziklagarria, nylona eta kotoi ekologikoa erabiltzen dituzten hornikuntza-kate ekologikoak sortzeko ahalegin handiak egin dituen enpresa bat.ahalegin handiak egin dituingurumenarekiko errespetuzko hornikuntza-kateak sortzeko, poliester birziklagarria, nylona eta kotoi ekologikoa erabiliz. Walmart bezalako erraldoiekin ere lan egin du ontzien eta ur-kontsumoaren murrizketan. Eta garrantzitsuena, hori guztia egin du irabazi-maila osasuntsua mantenduz. Ondorioz, Patagoniaren jardunbideak urrezko estandar bihurtu dira industria guztietako negozio iraunkorrentzat.

Marka-balioa kapital politiko bihurtzea

Agian Etxeak Patagoniaren kanpainarekiko izan duen erreakzioa administrazio honi izaera eman dion erreakziozko defentsa-jarrera bereizgarri beretik dator. Baina posible da, halaber, haien erantzuna beldurrean oinarrituta egotea — Patagonia bere marka-balioa eta lidertza-izaera tresna politiko indartsu bihurtzen ari dela ikustearen beldurrean.

Bear’s Ears kasuak ondorio hori babestuko lukeela dirudi: Patagonia-k lurralde horri buruzko, erabiltzaileei ekintzara pasatzeko eskatzen dien landing page interaktibo eta multimedia berezi bat sortu du, eta herrialde osoan zehar zinema‑emanaldien antolaketa ere egin du monumentuari buruzko kontzientzia pizteko. Are gehiago, telebista iragarkiak ere jarri ditu lurralde publikoen babesa defendatzeko. Baina garrantzitsuena da enpresak irabazi‑asmorik gabeko erakundeen koalizio bati diruz lagundu diola Monumentuaren azalera murriztearen aurka kautelazko neurriak eskatzeko. Demandatzeko eskubidea ematen badiete, ondorengo borroka juridikoak urteak iraun ditzake.

Patagoniak ez du bere anbizioak ezkutatzen: enpresak bere bezero leialen oinarri sendoa eta iraunkortasunaren inguruko pentsamendu-lider gisa duen posizioa baliatu nahi ditu, ahal duen neurrian, esparru politikoan eragina izateko. CEO Rose Marcariok argi eta garbi adierazi du aire libreko industriak “NRA bezain etengabea izan behar duela” lurralde publikoak defendatzeari dagokionez, eta enpresa dagoeneko bide horretan ondo aurreratuta dago. 2018ko hauteskunde erdikoetan, Patagoniak bere dendak botoa ematera bultzatzeko zentro bihurtuko ditu. Hau ez da soilik zerbitzu publiko bat; hautatutako agintariei bidalitako mezu argia ere bada: Patagoniak bere eragina erabil dezakeela —eta erabiliko duela— iritzi publikoa baldintzatzeko.

Hau da gizarte-mugimenduen bidez marka-balioa eraikitzearen indarra. Zure balioak ezartzen dituzunean eta etengabe balio horiekin bat datozen moduan jokatzen duzunean, eraso ezin zaion zerbait eraikitzen duzu. Legegile kontserbadoreen Patagoniaren aurkako erasoek — hots, “helburu bakarrekoa” dela ingurumenaren babesaren aldeko ahaleginean, eta bere iraunkortasun-ekimenak irabazi ekonomikoak lortzeko bide direla — ez dute indarrik, enpresak behin eta berriz erakutsi baitu balio horiekiko duen konpromisoa.

Ez da enpresa orok presidentea auzitara eramateko aukera izango duenik, baina edozein enpresak jarrai dezake Patagonia-ren adibidea. Gai baten inguruan jarrera koherente eta benetakoa hartuz eta herritarrekin elkarrizketa irekiz, enpresek kontsumitzaileekin sakonago konekta dezakete eta marka-balioa eraiki, munduari eta aldi berean beren emaitza ekonomikoari onura ekarriko diona.