Spotifyko iragarkiak eraginkorrak al dira, ala besterik gabe gogaikarriak?

Audio iragarkiak dinosauroen bidea hartzen hasiak zirenean, Spotify eta Pandora bezalako streaming zerbitzuek indar handiz ekarri dituzte berriro. Baina iragarki hauek atxikipena handitzeko eraginkorrak direla erakutsi bada ere, merezi al dute zure xede-publikoaren giro ona apurtzea?

Duela urte gutxi batzuk, audio iragarkia hondoratzen ari zen itsasontzi bat zen, eta industriako denak presaka ari ziren hura uzten. Iragarleek erabaki zuten irratia ere komunikabide tradizional hilzorian zegoela (nahiz eta froga gutxi dagoen ideia hori babesteko), eta beren audio aurrekontuak posta elektronikoa, display iragarkiak eta bilaketa bezalako kanal digitaletara bideratzen hasi ziren.

Dena aldatu zen musika‑streaming plataformen etorrerarekin. Gaur egun, markek audio‑iragarkiak erabil ditzakete erabiltzaile kopuru handira iristeko, gehienak mugikorrean dabiltzanak; eta, Spotify eta Soundcloud bezalako plataformek demandaren aldeko plataformetan (DSP) eta iragarki‑truke handiagoetan inbentarioa eskaintzen hasi direnez, zehaztasun ikaragarriarekin egin dezakete hori.

Arazo bakarra? Entzuleek kexa-zerrenda luzea dute plataforma hauetan iragarkiak nola ematen diren ikusita — edo, zehatzago esanda, BuzzFeed listicle baten pareko kexa-zerrenda. Erreakzio haserretu hori ikusita, markek galdera hau egiten diote euren buruari: Spotify-ko audio-iragarkiek musika zaleengana gehiago hurbilduko al zaituzte, edo esperientzia negatiboak sortuko dituzte, erabiltzaileak are gehiago urruntzera bultzatuko dituztenak?

Barkatu eragozpenak

Jakina, musika‑streaminga ez da erabiltzaileei iragarkiak kontsumitzeko eskatzen dien esperientzia digital bakarra. Bideo‑streaming zerbitzuek, adibidez Hulu bezalakoek, harpidetzaren kostu osoa ordaindu nahi ez duten erabiltzaileei eskatzen diete iragarkiak ikusteko euren ikus‑esperientzia osoan zehar. Baina jende gehiena ohituta badago ere bere telesail gogokoenak noizbehinka iragarki batek etetea onartzera, musika‑entzuleei askoz ere gogaikarriagoa egin dakieke euren disko gogokoen erdian audio‑iragarki bat entzutea.

Zenbait entzulek streaming bidezko audio-iragarkiak gogaikarriak iruditu arren, datuek iragarki horiek funtzionatzen dutela iradokitzen dute. 2017ko Nielsen ikerketa batek aurkitu zuen audio-iragarkiek 24% hobeto laguntzen dutela oroimenean geratzen bistaratze-iragarkiek baino. Ziurrenik horren arrazoia da audioak berez duen gaitasuna erabiltzaileak erakartzeko: dagoeneko entzungailuetatik datorren musika entzuten ari bazara, ez zara deskonektatuko iragarki bat ez entzutearren. Ez dago “audio itsutasun” fenomenorik, banner blindness izenekoaren antzekorik, non erabiltzaileek ikasi egiten duten iragarkiz beteta egongo dela espero duten web-orriaren eremuari ez erreparatzen.

Helburu-publiko egokienengana iristea

Irrati iragarki tradizionalek iragarleei publiko zehatzak segmentatzeko eta haiengana iristeko arrakasta neurtzeko aukera mugatzen zieten bitartean, audio programatikoa guztiz bestelakoa da. Spotify, Google Play eta SoundCloud plataformek beren inbentarioa DSP ezagunetan jarri dute eskuragarri, eta horri esker iragarleek inpresio mailan eros ditzakete beren audientziak, zehaztasun ikaragarriarekin.

Irrati-iragarleek ulertzen dute kanal jakin batean emisio-denbora erosten dutenean, eremu horretako irrati-entzuleengana iristeko sarbidea erosten dutela; hortik aurrera, ordea, oso informazio gutxi dute erabiltzaileen inguruan. Aldiz, streaming plataforma horietako iragarleek erabiltzaileak segmenta ditzakete haien ezaugarri demografikoen, musika-gustuen eta streaming egiten ari diren plataformaren arabera, mahaigainekoa, mugikorra edo tableta izan. Audio programatikoko kanpainak askoz errazagoak dira optimizatzen ere, segmentazio-gaitasun horiek uneoro gehitu eta doitu baitaitezke.

Jakina, arriskuak daude erabiltzaileen itxaropenak kontuan hartu gabe kanal berri batean buru-belarri sartzean, baina Spotify bezalako zerbitzuetan iragarkinek frogatutako onurak ikusita, ez dago arrazoirik iragarki mota hau erabat baztertzeko. Publiko gazte eta inplikatuengana iritsi nahi duten iragarleek beren audio estrategiako liburu zaharrari hautsa kendu eta beren markaren mezua gaur egungo musika-entzuleei helaraztea kontuan hartu beharko lukete.