Superhumanen marketin-estrategia irabazlea: kasu-azterketa bat

Superhuman posta-bezeroak jakin-mina, interesa eta, azken batean, bezeroen leialtasuna sustatzen ditu bere oinarrizko mailako marketin-ahalegin berritzaileekin.

Azkenaldian, posta elektronikorako bezero batek liluratu nau: Superhuman. Produktua berria duzuenontzat, Superhuman aplikazioaren erabiltzaileen artean ia sekta baten pareko jarraitzaile-sarea sortu duen tresna da. Marketin estrategia berritzaile eta izugarri arrakastatsua dauka. Ia erabat bere erabiltzaile-sarean oinarrituta, oinarri-mailako marketin modu berezi batean, Superhuman enpresak lortu du teknologia-konpainia beroenetako bat bihurtzea — eta, aldi berean, gutxien iragartzen denetako bat izaten jarraitzea.

Zer da Superhuman?

Superhuman posta-bezero azkar, indartsu eta ederra da. Enpresaren sortzaileak, Rahul Vohra-k, artikulu batean azaltzen du First Round aldizkarirako nola aztertu zituzten arretaz erabiltzaileak eta nola biderkatu zuten garrantzitsuenak diren ezaugarrietan — automatizazioan eta posta elektronikoaren eguneroko atazak arintzen dituzten lasterbideen multzo ikusgarri batean. Superhuman aplikazioak ia teklatuarekin bakarrik funtzionatzea ere ahalbidetzen du, eta horrek esan nahi du ez zaituela sagua hartzera luzatzeak moteltzen.

UIak zure kontaktu bakoitzaren ikuspegi xehea eskaintzen du, informazioa azkar eta erraz eskuratzeko aukera emanez. Helbide elektroniko baten gainetik kurtsorea pasatzearekin batera, kopiatzeko aukera agertzen da. Behin mezu elektronikoa idatzi eta bidali ondoren, sakatu E elkarrizketa hori artxibatzeko eta hurrengoa automatikoki irekitzeko.

Superhuman-ek, gainera, ustekabeko modu praktikoan heltzen dio aplikazio barruko laguntzari eta iritziari — ez bakarrik eskaintzen du, baizik eta eskatzen du 30 minutuko hasierako dei bat harpidedun berri ororentzat.

Laburbilduz, oso espezializatutako produktu bat da oso publiko zehatz baterako — ez du edonork sentitzen dopamina-igorpen bat sarrera-ontzia hutsean uztean, eta gutxi batzuk baino ez gara 30 minutuko Zoom deiez hunkitzen posta-bezero baten kontu exekutiboarekin. Baina Superhuman oso kontziente da bere helburu-merkatuaz, eta bere marketin estrategia horren isla da.

Superhumanen marketin estrategia berezia

Superhuman ez da publizitate formaletan aritzen, beraz erabiltzaile gehienek bi modutatik ezagutzen dute produktua: prentsaren bidez edo egungo erabiltzaileen bidez. Markak prentsaren arreta handia jasotzen du, profil handiko sortzaile taldea eta produktu berezia dituelako. Haien sistemak posta elektronikoaren sinadura estandar bat dauka, Superhuman-eko esteka batekin; horri esker, Superhuman erabiltzaileen hartzaileek produktua beraiek ere ezagutu eta probatu dezakete.

Lagungarria da, halaber, Superhumanek hasieran ondo konektatutako erabiltzaile talde bati zuzentzea — adibidez, Camille Ricketts, gaur egun Marketin burua Notion-en, eta lehenago First Round Capital, Tesla eta beste batzuetan aritutakoa. Haien erabiltzaileak oso produktiboak dira, posta elektronikoaren mende daude, eta beti egoten dira azken produktibitate trikimailuaren bila.

Ziur egoteko, horrelako marketin-ikuspegi bat soilik funtzionatzen du bere logotipoa, izena, mezularitza, webgunea eta, batez ere, produktua edo zerbitzuaoso ondo kontrolatutadituzten enpresentzat. Bestela, horrelako estrategia aurreratu bat ezer ez baino okerragoa da.

Superhuman — edo nola ikasi nuen kezkatzeari uzten eta hype-a besarkatzen 

Bere marketin estrategiaren zati handi bat Net Promoter Score-a, edo bezeroen gogobetetasun orokorra, babestearen inguruan eraikita dago: gehiago jakin Rahul Vohra-ren First Round artikuluan, goian aipatutakoa. Hori lortzeko, bezeroak modu berezi batean erakartzen ditu. Egia esatera, Superhuman-en zale naiz, eta nola erakarri ninduten horren parte bat beraien batu eta onboarding esperientzia berezia izan zen.

Batzea zaila izan zen 

Superhuman erabili nahi baduzu, ezin duzu softwarea besterik gabe deskargatu — webguneko CTAk soilik “Sarbidea eskatu” aukera ematen dizu. Handik aurrera, itxaron-zerrenda batean amaitzen duzu.

Gau-klub esklusibo bateko zerrenda baten antzera, dagoeneko Superhuman erabiltzaile diren bezeroek itxaron-zerrendan daudenak ikus ditzakete softwarearen eskuineko alboko barran. Zure izena bakarrik ez dute ikusiko — zure kontaktu-informazioa, enpresa eta rola, eta LinkedIn kontua ere ikusiko dituzte. Halaber, zu gomendatzeko aukera izango dute; “Refer” botoia sakatzen badute, onboarding prozesura aurkeztuko zaituzte eta berehala lortuko duzu Superhuman sarbidea.

Horrela ia Superhuman-era sartzeko aukera lortu nuen. Nire sareko marketin-aditu batek, mezuak oso azkar bidaltzen zituenak, bere sinaduran Superhuman-en esteka zuela ikusi nuen, eta adeitsu jokatu zuen nire izena gomendatuz. Ondoren, Superhuman-ek galdetegi bat bidali zidan plataformatik nahi nituen funtzionalitateei buruz. Hura bete nuenean, erantzun bat jaso nuen… azaltzen zidana ez zidatela sarbiderik emango, oraindik ez zituelako behar nituen ezaugarriak.

Honek, jakina, are gehiago piztu zidan Superhuman-en interesa. Hilabete batzuk geroago, berriro bete nuen inkesta (agian iritziz aldatu zutelakoan) eta sarbidea eman zidaten. Baliteke eskatu nituen ezaugarriak gehitu izana, baina zalantza dut. Nire ustez, berriz galdetzeak egin zuen magia — sartzen direnak benetan, benetan sarbidea nahi dutenak dira. (Eguneratzea: Txori txiki batek esan dit berriz galdetzeak ez zuela trikimailua egin — Superhuman-ek bere eskakizunak malgutu zituen nik bigarren aldiz galdatu aurretik.)

Onboarding-a pertsonalizatua izan zen 

Onartua izan ondoren ere, oraindik ez duzu software‑rako sarbiderik jasotzen. Horren ordez, 30 minutuko onboarding deia erreserbatu behar duzu, non Superhuman ordezkari batek ezaugarri guztiak azalduko dizkizun, instalazio prozesua xehetasunez esplikatuz eta izan ditzakezun galdera guztiei erantzunez.

Onboarding prozesu arraro honek erabiltzaileen oinarria gehiago iragazten du, produktua erabiltzen ari den edonor hura behar bezala erabiltzen ikasteko ordu erdi inbertitzeko prest dagoela bermatuz. Horrez gain, Superhuman erabiltzen duen edonork produktua eta haren ezaugarriak ondo ulertzen dituela agintzen du — horrela, ikasteko kurba laburtu eta hasierako frustrazioa ezabatzen da, erabiltzaile haserretuak edo iritzi txarrak sor litzakeen frustrazio hori saihestuz.

Onboarding prozesua amaitu nuenerako, dagoeneko Superhuman erabiltzaile sutsua nintzen. Hala ere, produktua gaur bezain ikusgarria ez balitz, gauzak oso bestelakoak izango lirateke. Esklusibotasunak eta oztopoak gainditu beharrak jakin-mina piztu eta bezero berriak erakartzen lagun dezakete; baina, produktuak itxaropenen mailan ez badu erantzuten, zaila da leialtasuna sortzea.

Zergatik Dabil Honek

Superhuman-en marketin eta onboarding prozesua berezitasunagatik nabarmentzen da — baina zergatik funtzionatzen du hain ondo? Laburbilduz:

• Eskaria izugarri handitzen dute sarbidea ukatuz.Jendeak ezin duen hori baino gehiago ez du ezer nahi, eta Superhuman-ek efektu horrekin jokatzen du, erabiltzaile potentzialak sarbidea lortzeko oztopoak gainditzera behartuz — oso kontraste nabarmena ohiko salmenta-inbutuarekin alderatuta, non marketin-mezu elektroniko behartsuekin atea ostikoz botatzen saiatzen diren.
• Haien erabiltzaile‑oinarria aktibatzen dute.Gomendioen indarraren bidez, Superhuman‑en erabiltzaileak bihurtzen dira haien marketin‑egile. Edonork gomenda dezake Gmail, eta edonork lor dezake — baina Superhuman‑en erabiltzaileek bakarrik egin ditzakete erreferentziak, eta gomendioa jaso dutenek bakarrik egin dezakete jauzi ilararen aurreko lerroara.
• Nazioarteko merkatu txiki batean nagusitzen dira. Superhuman-en erabiltzaile nagusiak Silicon Valley inguruko jendea dira, interes antzekoak dituzten eta oso ondo sarekatuta dauden pertsonak. Estrategia hau ondoen azaltzen da Peter Theil-en Zero to One liburuan; bertan proposatzen du zure marketina elkarren artean oso lotuta dagoen talde bati zuzentzeak emaitza hobeak ematen dituela. Bilatu sare trinkoak, eta zerbitzatu ondo.
• Dagoeneko gustuko dituzten bezeroak hautatzen dituzte.Plataformaren bezeroarentzako arreta izugarri azkarraz eta onboardingerako laguntza sendoaz gain, haien, agian, astun samarra den onboarding prozesuak bere burua hautatzen duen erabiltzaile talde bat sortzen du, jada produktua gustuko izateko prest dauden pertsonena.

Funtsean, Superhuman-en marketin estrategiak haiek gustuko dituzten pertsonak hautatzen dituen ziklo bat sortzean du oinarria: laguntza bikainarekin pozik mantentzen dituzte, eta are gehiago hunkitzen dira lagunak gomendatu ahal dituztelako. Haien lagunek, berriz, produktura erakartzen dira, gustuko izateko prest daude eta beren “urrezko txartelarekin” hunkitzen dira — eta zikloa berriro hasten da.