Atzo eta gaur: genero-estereotipoen bilakaera publizitatean (eta oraindik egin beharreko bidea)

Emakumeen benetako aurrerapenaren bidea inoiz ez da erraza izan.

Emakumeen Historiaren Hilabetea da, eta horrek esan nahi du garaia dela gure artean dauden ausart eta merezimendu handiko emakume heroi guztiak aitortzeko, emakumeen sufragiotik hasi eta #MeToo mugimendura arte aurrera egin dutenak.

Jakina, Rosie the Riveter eta Susan B. Anthonyri egindako omenaldi guztiekin batera, ezin izan nion eutsi egin dugun aurrerapen guztiaz hausnartzeari, baina baita ez dugun beste eremu batzuetan egin: zehazki, publizitatearen mundu basati eta sarritan atzerakoi horretan, non emakumeak auto erabiliak bezala tratatzea, antza, oraindik ez den desagerrarazi.

Edertasun produktuetatik hasi eta freskagarrietaraino, begirada bat emango diogu iraganean eta orainean egindako iragarki sexisten une lotsagarrienei — eta hemendik aurrera nora joan gaitezkeen.

Zure eginkizun bakarra ama izatea da, eta hori ere ez duzu ondo egiten

Beraz, ama zara, etxekoandrea, edo baita emakume bakarra ere — benetan ez du axola, iragarki-egileek, duela hamarkada batzuk, edozein roletan aurkitu zitzaketen moduetan zuri trufa egiteko eta gutxiesteko!

Afaria prestatzen saiatu zinen, polita izan zen, baina gutxienez badago garagardoa. (Schlitz, 1952)

Nola ausartu zara zure seme-alabaren eskolako uniformeari ile-aparrik ondo kendu gabe uzten? (Downy, 1978)

Eta zenbat aurreratu garen ikusteko — orain, emakume bakarren gabeziak ere onartu eta ustiatzen ditugu!

Garbitasuna, baina batez ere edertasuna

Edertasuna da garbitasunaren esentzia… eta garbitasuna da bizitzaren esentzia… edo antzeko zerbait.

Jakina, aspalditik jakin izan dugu “sekretu” txiki bat: emakume baten balioa bere gazte-itxura ahalik eta denbora luzeenean mantentzeko duen gaitasunaren baitan dagoela. Ustez garbitasun pertsonal bezalako zentzugabekerietarako diren objektuek, gainera, betiko gazte mantentzeko funtsezko eginkizuna bete badezakete, are hobe. (Palmolive, 1951)

Zer da hori? Etxeko lan guztiak egiten dituzun bitartean gazteago itxura mantendu dezakezula ere bai? Are hobeto zuretzat! (The Pioneer Rubber Company, 1958)

Zilarrezko (azeri) izpia: azken iragarkiek, hala nola Dove-ren “benetako edertasuna” kanpaina oso ezagunak, edertasunaren nozio tradizional horiek zalantzan jarri dituzte, adin, tamaina eta arraza askotariko modeloak erakutsiz.

Emakume baten tokia bidaiariaren eserlekuan da

Auto azkarrak aspalditik hartu izan dira gizonen lurralde gisa, behintzat iragarleen ustez. Horregatik dirudi iragarki hau, lehen begiratuan, aire freskoaren arnasa bat (Morris Oxford, 1958):

Ikaragarria, ze iraultzailea! Iragarki honek onartzen du erosketa handia, automobil bat esaterako, gizon eta emazteak elkarrekin hartzen duten erabakia dela — baina, jakina, “ate zentzudunak – haurrentzat seguruak” bezalako gauzak “Emakumeen Saila”ren barruan sartzen dira bete-betean. Gizon bat ezin da, noski, bere ondorengoen ongizateaz arduratzen hasi, 0tik 70 mph-ra 45 segundotan azeleratzen ari den bitartean, ezta?

Egin aurrera berrogeita hamar urte, eta altxor xarmangarri hau dugu (BMW, 2008):

Iragarki honek zuzenean gizonei (eta haien erosteko ahalmenari) egiten die hitz, eta emakumeen agentzia erabat baztertzen du kontakizunetik. Hona hemen iradokizun ez‑hain‑ezkutua: agian ez zara izango harekin oheratu den lehen gizona, baina hala ere, “probako ibilaldia” egitea merezi du. Emakume bat bigarren eskuko auto batekin alderatzea… beti hain dotorea!

Aurrerako Bidea: Gizarteak ezarritako genero-rol tradizionalen kateak haustea

Jakina, sexismoak gure gizarteko gizonen jokabidea zehazten du, emakumeena bezainbeste. Are gehiago, “maskulinitate hauskorra” deitzen den konplexu bat sortu du, non gizonak ordainsari handiko iragarki‑exekutiboek konbentzitu behar dituzten dieta‑soda femenino bat edan dezaketela lotsarik sentitu gabe (Dr. Pepper, 2011).

Inolako zalantzarik bazegoen ere… Dr. Pepperrek 23 zapore, 10 kaloria “gizonezkoentzako” — eta argi eta garbi EMAKUMEENTZAT EZ den edaria eskaintzen ditu. Iragarki honetako xede-publikoaren gardentasuna ia iraingarriagoa da bere garapenean martxan egon ziren emakumeen aurkako mekanismo sexista horiek baino.

Beraz, galdera handia da — hemendik aurrera nora goaz? Lehen urratsa da onartzea publizitatearen izaera generizatuak ez digula gehiago balio. Emakumeak gero eta gehiago bihurtzen ari dira etxeko diru‑irabazle nagusi eta erabaki‑hartzaile erosketarik handienetan (ohiko usteak dioenaren kontra, ez direlako soilik zapatarik eta soineko distiratsurik kontsumitzen ari), eta markek beren maila igotzeko garaia da.