San Valentin egunean bakarrik daudenentzako mezularitza: ahalduntzailea ala ustiatzailea?

Pertsona bakarrak azkenean merezi duten arreta jasotzen ari dira marketinaren aldetik — baina markek, neurri handi batean beraiek sortu duten bakarrik egotearen inguruko lotsa-kultura hori ustiatzen ari al dira?

Hamarkadetan, San Valentin egunak kanpaina prest baterako irtenbide erraza eskaini die nekaturik dauden marketinei: bihotz animatu batzuk, letra-tipo arrosa zirikatzaile bat eta testu sutsu batek bihotz-hariak (eta kontzientzia errudunak) tiraka, mundu osoko maiteminduak gainpreziatutako txartelak eta txokolateak erostera korrika atera arte.

Baina azken urteotan, San Valentin eguneko marketin zikloaren beste alde bat agertu da: lelo matxinoak eta bakarrik dauden pertsonei zuzenduriko “treat yo’self” kanpainak, tradizioari uko egin eta nazioarteko maitasun egunean norbera ospatzera bultzatzen dituztenak.

Lehen begiratuan irudi lezake gauza ona dela merkaturatzaileak azkenean denengana (zoriontasunez maiteminduta daudenengana bakarrik ez) hitz egiten hastea, baina mugimendu honek eszeptizismo osasuntsu pixka bat merezi du. Azter dezagun joera berri hau.

Bikoteen Nagusitasun Konplexua sortzea — eta hura desegitea

Kontua da hau: asko gustatzen zait San Valentin egunean pertsona bakarrak ahalduntzearen ideia. Ez duzu mutil-lagunik behar begiz jota duzun lepoko hori erosteko. Zeuk eros dezakezu, eta kito! Maitasuna eta erromantizismoa ospatu egin daitezkeen arren, eta egin beharko liratekeen arren, San Valentin eguna gero eta zaharkituago dagoen jaia bihurtu da, harreman erromantikoak helburu nagusi gisa goratzen dituena; horrela, bakarrik dauden pertsonak kanpoan utzita sentitzen dira, ulertzekoa denez.

Baina guk ezagutzen dugun moduko San Valentin eguna ez litzateke existituko harremanetan dauden pertsonei produktuak saltzeko aukera aprobetxatu duten ehunka mila marketinen lan gogorrik gabe; horrela, nahi gabe edo nahita, pertsona bakarrak baztertuz. Beraz, horretan pentsatzen dudanean, marketin horiek berak buelta eman eta pertsona bakar horiei beriei egiten dietenean marketina, beraiek aliatu balira bezala? Hori da gauzak pixka bat arraro sentitzen hasten direnean.

Emakume bakarrarientzako harpidetza-kutxa

Begira dezagun SinglesSwag, bere burua “emakume bakar zoragarrientzako hileko sorpresa dibertigarri eta dotorea” gisa aurkezten duen harpidetza-kutxa zerbitzua.

Ba, ondo.

Honako hauen arabera: Inc., enpresaren sortzailea den Jonathan Beskin (oharra: emakume bakar bat ere ez) “merkatuan egindako jokaldi adimentsua” egin zuen zerbitzurik jasotzen ez zuen talde bati zuzenduta. Slate aldizkariko Heather Schwendel egileak azaltzen duenez, “emakumeak, Beskinek ikusi zuenez, ‘net’-ean zehar memeak egiten ari ziren bakarrik egoteaz (ziurrenik Cathy komiki askorekin eta Bridget Jones-en GIFekin), baina, tamalez, inork ez zuen horrekin dirurik irabazten.”

Beraz, Beskin-ek erabaki zuen harpidetza-kutxen joerari etekina ateratzea, hileroko opari-poltsa batekin, batere paternalistarik gabea, “bainu eta edertasun produktu organikoak, moda-osagarri dibertigarri eta trendyak, artisau-lanetan egindako janari goxoak” eta “zuretzako bereziki prestatutako sorpresak” biltzen dituena, webguneko “Zer dago barruan” orriaren arabera. Badakizu, emakume bakoitzak gizon batek beretzat erosiko lizkiokeela nahiko lituzkeen oinarrizko gauza horiek, baina, tamalez, bere kabuz erosi behar izaten dituenak.

Baina itxaron, oraindik gehiago dago! “SinglesSwag-en, ez gara emakumeen inguruko gizarte- edo kultura-itxaropenetara egokitzen”, dio guneko about orriak. Emakumeek soilik edertasun-produktu dotoreak eta osagarri moderno eta modan daudenak maite dituztela pentsatu zuten euren kabuz — genero-estereotipo zaharkituen eraginetik erabat libre!

“Emakume baten zoriontasuna bere ikuspegiak eta jarrerak zehazten dutela uste dugu, ez bere harreman-egoerak”, jarraitzen du orriak. Eta, ondo pentsatzen baduzu, bitxia da marka bat horrela deskribatzea, Slate-ren arabera “erabat emakumeak haien harreman-egoeren arabera definitzean eta, azkenean, harreman monogamo tradizionaletan amaitu nahi dutela suposatzean oinarrituta sortua” denean.

Markaren gehiegikeriak laburrenNew York Post egunkariak laburbiltzen ditu: “Kaxa honek emakume ezkongabe guztiak klixe hutsezko tribu batean sartzen ditu, Ben & Jerry’s izozki-ontzien gainean negar egiten duten andrazko bakarti eta atsekabetutzat hartuta.”

#VDayMeDay-ren hipokrisia

Beskin-en kutxa handiaren ideia, zalantzarik gabe, ustiatzailea eta mespretxuzkoa bada ere, gutxienez nolabaiteko koherentzia du: ez da aldi berean bikoteei zuzendutako marketina egiten ari. Bitartean, bikoteak eta bakarrik dauden pertsonak ustiatzen dituzten marka ugari daude.

Adibidez, hartu Victoria’s Secret. Gutxi dira sexu erakargarritasun gehiegizkoa —edo, gutxienez, sexu erakargarritasunaren definizio oso estu bat— eta erromantizismo merkeak saltzen hainbeste diru irabazi duten markak. Iaz, markaren San Valentin egunerako Instagram kanpainan, altzari desberdinen gainean musikari jarrita mugitzen eta bihurritzen ziren modeloen bideoak agertzen ziren.

“Otsailaren 14a hilabete barru da — abisatuta zaude,” zioen iruzkin bihurri batek.

Zeren aurka ari zaizkigu abisatzen? Gizonak abisatzen ari al dira opari sexy bat ahaztu ez dezaten? Emakumeak, opari sexy hori janzteko gorputza prest jartzera? Bakarrik daudenak, egun handia iritsi aurretik maitaleren bat aurkitzera, horrela norbaiti opari sexy bat eman ahal izateko? Edonola ere, uste dut hau lasai asko sar dezakegula “San Valentin klixe” atalean.

Baina aurten, markak beste ikuspegi bat hartu du hashtag kanpaina zabal batekin: #VDayMeDay. Ahaztu sexya! Ahaztu erromantizismoa! Eseri sofan lagun min emakumezkoekin Victoria’s Secret pijama pare batekin eta esan ezetz Victoria’s Secret-ek inoiz ere ez duela irabazi eta orain ere ez duela ustiatzen ari den astakeria komertzial opor horri.ziur aski inoiz ez du irabazi eta ziur aski ez du orain ustiatzen ari.

Hobe inoiz maitemindu ez izana

Honek betiko galderara garamatza: San Valentin egunean marketinean aritzen direnek hobe al dute triste eta bakarrik dauden pertsona bakarrak erabat ezikusi egitea eta existitzen ez balira bezala jokatzea, ala hobe al dute jaiegun horrek berak (marketinaren beraren sostenguarekin) eragindako bakardadeari zuzenean laztandu eta egokitzen saiatzea?

Mundu perfektu batean, jendeak ez luke beharko maitasuna ospatzeko edo bakardadea doluan bizitzeko fabrikatutako opor-egun bat. Bitartean, ordea, merkaturatzaileek ondo egingo lukete apur bat egiazkotasun gehiago — eta jatorrizkotasun gehiago, Beskinen kasuan — txertatuz pertsona bakarrak helburu dituzten kanpainetan.

Haien harreman-egoera edozein dela ere, gaur egungo kontsumitzaileak ez dira inozoak. Marketin arduradunak: abisatuta zaudete.